選址、定價(jià)、品類、人力成本......

　　是什么影響著三、四線城市休閑餐飲？

　　01

　　案例簡(jiǎn)述

　　案例1

　　廣東某四線城市，當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾谋人_店，既有品類先發(fā)（時(shí)間）優(yōu)勢(shì)，又有一定的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，即使選址位置不甚理想，也很是紅火了幾年。但從去年開(kāi)始，業(yè)績(jī)下降得厲害，許多老顧客都去了當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)的茶飲店小聚。披薩店的應(yīng)對(duì)方式是改菜單，加大飲品的部分，然而收效甚微。

　　案例2

　　福建某三線城市，當(dāng)?shù)乜诒?的手工美式漢堡店。創(chuàng)始人雖然之前沒(méi)做過(guò)餐飲，但憑著對(duì)手工漢堡的熱愛(ài)（出品不錯(cuò)），經(jīng)營(yíng)著一家選址不佳、沒(méi)有基礎(chǔ)人流的門(mén)店，主要受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者、外籍人士的喜愛(ài)。在商業(yè)模式存在問(wèn)題的情況下，每月盈利不多，希望再開(kāi)新店，但沒(méi)有把握。

　　具體情況：門(mén)店位置缺乏自然流量，面積200平，客單價(jià)60-70元，員工6-7人，采購(gòu)及人力成本居高不下，需要定期做推廣。

　　02

　　共性問(wèn)題

　　三者都在三、四線城市，都屬于休閑餐飲（西式/日式），創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是年輕人，目標(biāo)客群也是以年輕人為主；

　　創(chuàng)始人都是跨界進(jìn)入餐飲，雖然選址不佳，但產(chǎn)品力不錯(cuò)；

　　前兩者想連鎖化經(jīng)營(yíng)，但對(duì)商業(yè)模式?jīng)]有深入研究，不知如何進(jìn)一步發(fā)展。后面作為加盟店，按照品牌既定方式經(jīng)營(yíng)，但明顯不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；

　　對(duì)于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，缺乏應(yīng)對(duì)能力，無(wú)論是改菜單還是做推廣，收效均不理想。
 

　　市場(chǎng)思考——因地制宜找到打法

　　不同的市場(chǎng)“孕育”的餐飲環(huán)境不一樣，小市場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲得“大份額”，但更需要因地制宜。

　　有人開(kāi)玩笑說(shuō)，根據(jù)一線城市現(xiàn)有餐飲門(mén)店數(shù)量，吃上100年，估計(jì)也吃不過(guò)來(lái)。但在三、四線城市不一樣，地區(qū)人口基數(shù)不高，消費(fèi)圈小且固定。從餐飲的總量到各品類的分布都是有限的，是典型的存量市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是“人情市場(chǎng)”。

　　一些地方性餐飲品牌，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展得相當(dāng)不錯(cuò)，甚至能開(kāi)不少店，其實(shí)依靠的就是了解當(dāng)?shù)匦枨?，得到?dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感與復(fù)購(gòu)率。在三、四線城市，重要的不再是獲客的能力，而是持續(xù)留客的能力。研究本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)理由，并制定相應(yīng)的策略提高客戶粘性，比持續(xù)拉新客的做法要有效得多。

　　一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)打法。用一線城市的方法，未必能拿下三線城市的市場(chǎng)，反之亦然。

　　品類思考——品類特色與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　不同的品類，所銷售的產(chǎn)品主次順序、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然是不一樣的，這個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)始人必須關(guān)注的。

　　在前兩個(gè)案例中可以明顯看出，隨著時(shí)間的推移，大家開(kāi)始慢慢地忽略自己所做的品類是什么。僅憑借增加產(chǎn)品數(shù)量、引進(jìn)爆款產(chǎn)品的方式，并不能解決問(wèn)題。

　　所有的餐廳都要考慮顧客來(lái)店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么？什么是你具有而別人難以取代的價(jià)值？這往往和選擇的品類有很大關(guān)系。

　　在三、四線城市，適度豐富的產(chǎn)品線是需要的，但一定要清晰化自己經(jīng)營(yíng)的品類，并處理好主次產(chǎn)品、研發(fā)重點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品數(shù)量等問(wèn)題。

　　定價(jià)思考——價(jià)格決定消費(fèi)的門(mén)檻

　　如何定價(jià)？

　　定價(jià)不完全是由成本端決定的，它跟顧客對(duì)你的心智判斷與認(rèn)知、你所設(shè)定的經(jīng)營(yíng)模式以及選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都息息相關(guān)。

　　定價(jià)是一個(gè)選擇價(jià)格帶的過(guò)程，過(guò)高容易曲高和寡，過(guò)低則會(huì)被拖入到下一級(jí)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。

　　 個(gè)案例中，比薩是它主營(yíng)的品項(xiàng)，但客單價(jià)僅位30元左右，一個(gè)中端西式簡(jiǎn)餐活生生變成了下午茶的客單價(jià)。從這個(gè)角度上看，它的顧客群流失到新興茶飲店，其實(shí)是能夠理解的。

　　從顧客的角度看，有著一定可比性的品類，不相上下的客單價(jià)，再加上“喜新厭舊”的消費(fèi)心理，嘗鮮的動(dòng)力變得更強(qiáng)。

　　而抹茶店案例就更明顯了，在四線城市經(jīng)營(yíng)，客單價(jià)卻達(dá)到了35-40元，直接就被客單價(jià)15-20元的茶飲店搶去了生意。

　　如果是高勢(shì)能品牌，略貴也會(huì)有追捧者，但作為舶來(lái)品的抹茶，本身就需要進(jìn)行市場(chǎng)或品牌普及的工作。這樣的定價(jià)無(wú)形中提升了消費(fèi)門(mén)檻，消費(fèi)者不來(lái)嘗試也就實(shí)屬正常了。

　　價(jià)格是自身模式的重要指向標(biāo)，價(jià)格定不好，對(duì)內(nèi)影響自己的盈利能力，對(duì)外影響顧客對(duì)你的判斷，還增加了其他同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　商業(yè)模式——有它才能連鎖化發(fā)展

　　其實(shí)，餐飲已經(jīng)不止美食一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)，商業(yè)模式對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)也非常重要。

　　市場(chǎng)、品類、選址、定價(jià)，都屬于商業(yè)模式涵蓋的內(nèi)容。籠統(tǒng)地說(shuō)，就是你做的餐飲在什么市場(chǎng)，針對(duì)什么目標(biāo)客群，什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU數(shù)量、以什么邏輯去選址、門(mén)店多大，如何持續(xù)獲客，消費(fèi)者為什么來(lái)……如果這些關(guān)鍵的問(wèn)題沒(méi)有得到解答，沒(méi)有形成一條清晰可見(jiàn)的商業(yè)線索，盈利這件事，就只能看運(yùn)氣，而運(yùn)氣這件事，往往誰(shuí)也掌握不了。

　　在三、四線城市的很多餐飲創(chuàng)業(yè)者心中，是沒(méi)有商業(yè)模式設(shè)定的。他們創(chuàng)業(yè)的目的就是開(kāi)店賺錢(qián)，“運(yùn)氣好”的話就多開(kāi)幾家店。

　　這樣的思維方式正是問(wèn)題所在。

　　一個(gè)清晰的商業(yè)模式制定，是對(duì)所有投入的負(fù)責(zé)，也是對(duì)發(fā)展基礎(chǔ)的夯實(shí)。餐廳要連鎖發(fā)展，離不開(kāi)建立一個(gè)行之有效的商業(yè)模式，并需要持續(xù)優(yōu)化。

　　總結(jié)

　　三、四線城市的餐飲市場(chǎng)需要與一線城市的市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，它們不缺少好的品類和強(qiáng)產(chǎn)品力的餐飲品牌，缺少的是基于餐飲本質(zhì)之上，更多的思考。