日前星巴卡將全球第二大旗艦店選在了北京，添加了茶和酒商品的多元化經(jīng)營(yíng)讓其一時(shí)間成為話題。但是，星巴克財(cái)報(bào)卻顯示中國(guó)市場(chǎng)的增速正在放緩。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)張，但是便利店咖啡、“新零售”咖啡以及線上咖啡生意等新業(yè)態(tài)的進(jìn)入，也給星巴克這類咖啡坐商們帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。

星巴克戰(zhàn)略

處處開店架不住營(yíng)收增長(zhǎng)放緩

星巴克把現(xiàn)磨理念帶到還處在速溶咖啡時(shí)代的中國(guó)，但是受益者卻不只是星巴克們。

上周，星巴克在位于前門的北京坊開出了全球第二大門店。星巴克臻選·北京坊旗艦店總面積達(dá)1040平方米，是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的又一次創(chuàng)新嘗試。

事實(shí)上，在過(guò)去的一年時(shí)間里，星巴克在中國(guó)加快了高端店、旗艦店的布局，這代表星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。事實(shí)上，中國(guó)是其僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。但是，根據(jù)星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎也已經(jīng)放緩了。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克預(yù)計(jì)在截至6月的三個(gè)月，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。營(yíng)收增幅“持平”。Costa咖啡今年第一季同店銷量下降2%，公司將其歸咎于商業(yè)街缺乏顧客。

分析認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的發(fā)展放緩不僅僅是來(lái)自于COSTA、太平洋咖啡等品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是咖啡銷售新渠道帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景的改變。

對(duì)手太多

增加了外賣的“新零售”

提到對(duì)于星巴克的沖擊，不得不說(shuō)今年初入局咖啡市場(chǎng)的瑞幸咖啡。通過(guò)線上下單+線下門店自提、外送模式，“新零售業(yè)態(tài)”中的瑞幸咖啡和與其基因相近的連咖啡，覆蓋了比星巴克們更大的客戶群。

根據(jù)CBNData發(fā)布《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），傳統(tǒng)咖啡品牌主要是堂食和自提，因此服務(wù)半徑約可視為步行舒適的500米。而采用新零售方式的咖啡店，除了可以到店消費(fèi)外，每家店的服務(wù)半徑已經(jīng)超過(guò)2公里。

“報(bào)告”顯示更大的服務(wù)面積，帶來(lái)的不僅僅是更多的消費(fèi)者，還使得現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景豐富起來(lái)。此外，分析人士認(rèn)為，目前北京和上海，每千人的飲品店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到0.236到0.454，進(jìn)一步提升便利性成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一指標(biāo)，在不考慮外賣的前提下，沒有任何一種飲品好喝到讓人在30度高溫中多走200米。

價(jià)格只要品牌一半的便利店

咖啡另外的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于便利店。“報(bào)告”顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階，一些原本喝速溶咖啡的人開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡，但每天20到35元的咖啡消費(fèi)，并非每個(gè)人都能接受。

便利店咖啡的出現(xiàn)，讓這部分咖啡消費(fèi)者有了更具優(yōu)勢(shì)的選擇。2010年，喜士多首先在中國(guó)的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)。通過(guò)使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，便利店咖啡的價(jià)格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。

雖然咖啡的品種較少，只有美式咖啡、拿鐵咖啡等“基本款”，口味上也許不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，門店多在交通便利位置以及寫字樓區(qū)，讓其具有不低的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)140%。它在上海的某些門店，一天甚至能賣出超過(guò)300杯咖啡。

線上現(xiàn)磨咖啡銷售分走一杯

而對(duì)于現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)還有一股不容小覷的力量就是線上咖啡消費(fèi)，其中一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場(chǎng)份額上超過(guò)了國(guó)際大牌。

從2015年到2017年，淘寶、天貓平臺(tái)上的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)了70%，銷售額也以約每年30%的速度在增長(zhǎng)。

膠囊咖啡銷量的快速增長(zhǎng)，正好能證明現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)在家庭場(chǎng)景中正在普及。目前，膠囊咖啡機(jī)已經(jīng)成為“時(shí)髦家電”的一員，受到許多家庭的歡迎。“報(bào)告”顯示，膠囊咖啡在過(guò)去三年中，已成為線上市場(chǎng)增速最快的咖啡品類，2017年的銷售額增速接近60%。

除了一二線城市以外，線上市場(chǎng)還為咖啡行業(yè)開辟了一個(gè)新的藍(lán)海——三四線城市。在2017年的線上咖啡消費(fèi)者中，一二線城市的占比僅為四成多，其余都分布在三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)。由此可見，咖啡早已不是“小資”飲料，通過(guò)線上市場(chǎng)，咖啡在一二線城市以外找到了廣闊的市場(chǎng)。

專家分析

塔尖上的星巴克受不了威脅

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)可以視作一個(gè)金字塔。在金字塔塔基是一些中小品牌、便利店咖啡以及線上零售的咖啡現(xiàn)磨產(chǎn)品。而塔腰的部分則是由瑞幸、麥咖啡等具有一定知名度的品牌構(gòu)成。而塔尖則是以星巴克和COSTA為代表的知名咖啡連鎖品牌。

不同的層次有著不同的顧客群體和消費(fèi)場(chǎng)景，雖然彼此有一定的重合和滲透，但是彼此的區(qū)格更為明確。

此外，很多便利店咖啡和快餐店咖啡均做為“兼營(yíng)咖啡”，為的是增加店里的贏利點(diǎn)，并非主營(yíng)業(yè)務(wù)，與星巴克等咖啡連鎖企業(yè)講究環(huán)境、體驗(yàn)不同，要的是性價(jià)比，所以消費(fèi)者消費(fèi)這類咖啡需要的是便利性和低價(jià)，而這并非連鎖咖啡品牌所追求的方向。

目前，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還是在大幅發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有飽和。處于金字塔各個(gè)層級(jí)的咖啡品牌還不存在彼此直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因此在這個(gè)角度來(lái)講，新的咖啡業(yè)態(tài)只能讓咖啡市場(chǎng)擴(kuò)大，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能威脅到星巴克等咖啡連鎖品牌的生意。