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瑞幸與星巴克的藍(lán)綠大戰(zhàn)打得火熱
來源:美食可尋 時(shí)間:2018-08-26 18:19:18        瀏覽:252
1987年,16歲的星巴克剛剛被咖啡教父舒爾茨收購,正值少年,血?dú)夥絼?,渾身有使不完的力氣,打遍天下無敵手。 30多年里,星巴克一人獨(dú)霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場,壓根沒把

1987年,16歲的星巴克剛剛被咖啡教父舒爾茨收購,正值少年,血?dú)夥絼?,渾身有使不完的力氣,打遍天下無敵手。

30多年里,星巴克一人獨(dú)霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場,壓根沒把尚在襁褓中的luckin coffee放在眼里,驕傲的星巴克,不屑和一個(gè)剛出生的嬰孩一般見識。

結(jié)果在后來10個(gè)月的時(shí)間里,瑞幸咖啡一躍成為了中國門店數(shù)排名第二的咖啡店,雖然只有809家,甚至不及星巴克中國門店數(shù)的1/4,但卻敢直接叫板星巴克,并且已經(jīng)表現(xiàn)出了碾壓行業(yè)老大的勢頭。

瑞幸與星巴克的藍(lán)綠大戰(zhàn)打得火熱

就在近日,瑞幸官方宣布,融資2億美元,進(jìn)軍輕食,在今年剩下不到5個(gè)月的時(shí)間里要開店2000家,誓做“每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡””——

消息一出,星巴克立即坐不住了,Costa、太平洋咖啡通通坐不住了!因?yàn)樗麄冎?,來了一臺(tái)推土機(jī)!

瑞幸被巨頭們當(dāng)成推土機(jī),不是沒有道理,是實(shí)打?qū)嵠恋臄?shù)據(jù)堆出來的。因?yàn)槿鹦規(guī)缀踔挥昧艘粋€(gè)月的時(shí)間,在蘋果App Store上的下載量就從70位飆到第一!

這么會(huì)玩,咖啡巨頭們能不哆嗦嗎?

1第一回合:無限場景 PK 第三空間

小藍(lán)杯有一招很絕,就是徹底推翻了星巴克著名的”第三空間“理論。在瑞幸的眼里更看重的是,用戶能不能隨時(shí)隨地喝到一杯好咖啡 。

僅僅是這一招,就很碉堡了。

“第三空間”理論,最早是一位社會(huì)學(xué)家奧登伯格提出的,他說:

人們需要有非正式的公開場所,可以在那兒聚會(huì),把對工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊,放松下來聊聊天。

從舒爾茨收購星巴克創(chuàng)立以來,“第三空間”的概念就深深植入了星巴克的DNA,成為了它的最強(qiáng)護(hù)城河,甚至在2008年星巴克因?yàn)榻鹑谖C(jī)關(guān)店300多家時(shí),許多消費(fèi)者寫信給星巴克,“請不要把我的星巴克關(guān)掉”。

但瑞幸咖啡的打法完全吃透了新零售的本質(zhì)和用戶的心態(tài),他要做的是“無限場景(AnyMoment) ”。

瑞幸與星巴克的藍(lán)綠大戰(zhàn)打得火熱

首先,它消除空間的邊界。

在辦公室開會(huì)的時(shí)刻、認(rèn)真思考的時(shí)刻、在開車的時(shí)候、陪朋友聊天的時(shí)候,很多場景都需要一杯咖啡,不僅僅局限于第三空間。

“場景無限”還意味著消除時(shí)間的邊界。

有人想在樓下快速點(diǎn)一杯咖啡,回到辦公室繼續(xù)工作,有人想在開會(huì)時(shí)收到一杯咖啡,這時(shí)就要求無時(shí)不有、無縫切換。

根據(jù)不同的場景,瑞幸咖啡設(shè)計(jì)了四種不同類型的店,如旗艦店和悠享店旨在滿足用戶線下社交需求;快取店是針對有“快速需求”的商務(wù)人士;而外賣廚房店滿足于有外賣需求的用戶。

瑞幸咖啡通過側(cè)面出擊回避了與老大的正面交戰(zhàn),無限場景滿足了顧客無限的需求,攻下了星巴克無法下沉的那部分用戶群體。

對比來看,星巴克門店里的消費(fèi)體驗(yàn)卻沒那么好:顧客雖然變得越來越多,可環(huán)境也愈發(fā)嘈雜。原來的小資專屬地,變成了快餐店。在上個(gè)季度星巴克的財(cái)報(bào)中,星巴克在中國地區(qū)門店?duì)I業(yè)額下滑2%,成為星巴克9年來的最差戰(zhàn)績。

如果星巴克失去了成為“第三空間”的能力,就失去了一個(gè)主要賣點(diǎn)。

面對非?;ヂ?lián)網(wǎng)方式的營銷手段,星巴克只有被吊打的份。

2第二回合:國民男神女神 PK 咖啡界老炮兒

如果要回顧人們是什么時(shí)候開始意識到瑞幸咖啡能夠有如此巨大的影響力,那應(yīng)該從小藍(lán)杯微信里刷屏級的營銷說起。

新零售有三個(gè)核心概念:人、場、貨。

小藍(lán)杯將三個(gè)要素中的“人”玩到極致。

“小藍(lán)杯”一開始就啟用了湯唯、張震代言。湯唯和張震,任何一個(gè)名字的出現(xiàn),都能撩撥一群人的心。更何況兩人同框?

最近,兩人合拍的新宣傳片《我,自有道理》,刀哥覺得這個(gè)廣告不僅直戳大家的心窩,而且還隔空喊話星巴克。

“所謂道理,你我都懂。但道理并不是唯一的答案。”翻譯出來就一句話:星爸爸,你老了。“別定義我、別追我、別否定我”,就像一句句“你過時(shí)了”“你老了”,句句扎著星巴克的心。

這種“比附定位” 的營銷策略,通俗來講,就是通過與競爭對手的比較來確定自身市場定位的一種策略,比如,跟漢堡王的廣告總是死磕麥當(dāng)勞,蒙牛在初創(chuàng)時(shí),打出“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學(xué)習(xí)”的口號如出一轍。

用戶只要對叫板星巴克的瑞幸產(chǎn)生了好奇心,就會(huì)想進(jìn)一步了解這個(gè)品牌,甚至真的去買一杯嘗嘗看。

消費(fèi)者對星巴克和瑞幸討論的越熱烈,就越會(huì)在腦海中將這兩個(gè)品牌聯(lián)系在一起,從而在消費(fèi)星巴克時(shí)自然而然的聯(lián)想到瑞幸,客觀上有利于瑞幸的品牌傳播。

一石二鳥的是,除了回應(yīng)星巴克,小藍(lán)杯年輕化形象和主張,早就順利植入目標(biāo)消費(fèi)者心智中。

廣告里的每一句話,都是很多人想說的話——那些想了很久、非說不可的話。比如:“別讓我隨大流,我只跟自己走。別跟我扯別的,我只聽自己的。”看到這種宣言,刀哥腦子里直接蹦出一個(gè)詞:太swag了!

沒人會(huì)拒絕咖啡,更沒人會(huì)拒絕喝一杯有年輕人態(tài)度的咖啡。

10個(gè)月,809家店鋪,350萬用戶,1800萬杯咖啡,不得不承認(rèn),小藍(lán)杯來勢洶洶!

3第三回合:產(chǎn)品是營銷的出發(fā)點(diǎn),也是營銷的終點(diǎn)

面對這個(gè)瘋狂的數(shù)字,真的,就算青年星巴克也會(huì)慌,更何況這個(gè)巨頭正在步入50歲大關(guān)。

盡管巨頭轉(zhuǎn)身慢,但巨頭依舊在兢兢業(yè)業(yè)的轉(zhuǎn)身,甚至放低了姿態(tài)——從最近的一系列動(dòng)作中,誰都能感覺到,星巴克是真的發(fā)愁了。

騰訊是星巴克尋求的第一份解藥,星巴克在微信上開通社交禮品體驗(yàn)“用星說”,用戶對“用星說”的態(tài)度卻很冷淡。星巴克完全沒有g(shù)et到微信巨大流量和超強(qiáng)社交的秉性可以為之帶來的新玩法,“用星說”還只是傳統(tǒng)星巴克預(yù)付卡的電子化而已。

9個(gè)月后,與微信合作效果并不明顯的星巴克移情別戀。這次,星巴克把外賣業(yè)務(wù)全權(quán)交給阿里,可以說是把半條命都交到了馬云手上。

瑞幸與星巴克的藍(lán)綠大戰(zhàn)打得火熱

可阿里巴巴會(huì)是治療星巴克焦慮的良藥嗎?未必,因?yàn)槌酥贝劣脩舻臓I銷,自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的小藍(lán)杯,在價(jià)格和品質(zhì)上并不輸。

在品質(zhì)方面,luckin coffee選擇更貴的阿拉比卡豆,比目前市場上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%。

在價(jià)格方面,瑞幸咖啡更是直抄星巴克的后院。

瑞幸咖啡的拿鐵一杯售價(jià)24元,同容量大杯星巴克拿鐵售價(jià)為34元。同容量的卡布奇諾、摩卡等兩款產(chǎn)品,價(jià)格則均相差7元。

根據(jù)高盛發(fā)布的《瑞幸咖啡研究報(bào)告》,瑞幸24歲以下的消費(fèi)者占了48%的比例,34歲以下的用戶占比高達(dá)90%,超過了星巴克的70%。

瑞幸與星巴克的藍(lán)綠大戰(zhàn)打得火熱

點(diǎn)評:

“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”,這句話讓小編想起了雷軍在創(chuàng)立小米時(shí)說 “要做感動(dòng)人心,價(jià)格厚道的產(chǎn)品”。

我很樂于看到有中國本土企業(yè)在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域里對國外企業(yè)的挑戰(zhàn),就像國外有亞馬遜、谷歌和Facebook,中國就有BAT三巨頭。

其實(shí),年輕的小藍(lán)杯要真正扳倒中年的星巴克,這才只是個(gè)開始,但星巴克能不能順利渡劫,就要看他愿不愿意放下身段,成為互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)徒。

聊到最后,小編想起創(chuàng)立于1886年的可口可樂,自從銷量下跌以來,一直在尋求年輕化的改變;百雀羚成立于1931年,可最近的廣告漂亮到不像一個(gè)老品牌。

所有成功商業(yè)模式的外殼下,永遠(yuǎn)有一顆年輕的心。這次的“藍(lán)綠”大戰(zhàn),你怎么看?

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