吃霸王餐、免費(fèi)送小吃、啤酒買一送一......

　　商家們類似的優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮，仿佛陷入了一個(gè)邏輯——只要我做出讓利，就會(huì)有消費(fèi)者來，我就能賺錢。于是價(jià)格戰(zhàn)四起，一條街上，這家啤酒 3 元一瓶，隔壁家敢賣 1 元一瓶，甚至還有人做起啤酒免費(fèi)暢飲。商家們用“低價(jià)噱頭”招攬來來往往的消費(fèi)者，逮著一桌算一桌，充斥著隨機(jī)性，而缺少一個(gè)能長(zhǎng)期吸引客流的抓手。

　　消費(fèi)者是受益了，但，你真的賺錢了嗎?

　　不少商家關(guān)起門，一算賬傻眼了，客人多了，收入多了，但利潤(rùn)不見得增長(zhǎng)。伴隨而來還有另個(gè)問題，一旦停止打折活動(dòng)，客流銳減。這個(gè)魔咒怎么破?

　　我們先來算一算這筆賬，400 瓶飲品賣 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，是不是明擺著在賠錢?但是，一個(gè)火鍋品牌卻靠這個(gè)“虧本生意”在淡季時(shí)為門店帶來了數(shù)百萬元營收，非但沒賠錢，還賺了。

　　這個(gè)火鍋品牌叫井格，他們?nèi)ツ晗奶炫e辦了第一屆暢飲節(jié)，打著“ 300 瓶啤酒券賣 30 元”的噱頭，用不到 3000 元的宣傳費(fèi)，帶來了 700 萬元營收。今年他們升級(jí)了玩法，看起來更“虧”了， 400 瓶飲品券(300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁)賣 38 元。今年僅 6 月通過飲品券的銷售，拉動(dòng)門店近 600 萬元營收。

　　看著賠錢的活動(dòng)，實(shí)際在為門店賺錢

　　乍一看在“賠錢”的暢飲節(jié)活動(dòng)，卻有力拉動(dòng)井格在火鍋淡季的營收，其中有什么秘密?又有什么值得我們學(xué)習(xí)、借鑒?

　　活動(dòng)要看時(shí)機(jī)，不是所有時(shí)候都靠打折引流

　　打折是商家做活動(dòng)的慣用伎倆，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的方式之一。記住，是“之一”，而不是全部。

　　如果把打折當(dāng)成做活動(dòng)的全部，為了打折而打折，短期看可能刺激營收的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期實(shí)際是對(duì)品牌的一種傷害，消費(fèi)者難免覺得這家店總打折，是不是不行了?

　　夏季是火鍋行業(yè)的淡季，火鍋店們面臨的當(dāng)務(wù)之急是——拉客人。而這個(gè)季節(jié)恰好是飲品的旺季，于是井格決定借“暢飲節(jié)”這個(gè)勾子拉客人。

　　所謂的暢飲節(jié)，重點(diǎn)是拉客

　　“38 元 = 400 瓶飲品”看著就很有吸引力，比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”這樣直白的口號(hào)，井格的暢飲節(jié)活動(dòng)其實(shí)藏了不少小心機(jī)。

　　第二屆暢飲節(jié)的主要活動(dòng)時(shí)間是 6 月 1 日到 7 月 31 日，瞄準(zhǔn)的是火鍋的淡季，目的是引流。如果是在冬天這樣的火鍋旺季，井格活動(dòng)策劃的重心就會(huì)轉(zhuǎn)向品牌力的打造。

　　從井格以往每桌消耗的啤酒數(shù)量看，平均不到 10 瓶，而暢飲節(jié)把 400 瓶啤酒券打包賣，意味著它有可能吸引消費(fèi)者不止一次到店消費(fèi)，畢竟兜里還有那么多飲品券沒用完呢，在吃火鍋的場(chǎng)景下，自然會(huì)出現(xiàn)一種心理暗示——去井格吧。

　　一些門店直接打著“啤酒便宜賣”的噱頭，只是打價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)當(dāng)餐的營業(yè)額，很難在一個(gè)時(shí)間段里持續(xù)帶動(dòng)營業(yè)額。

　　表面看都是讓利，井格卻能通過暢飲節(jié)吸引消費(fèi)者持續(xù)到店，建立粘性。

　　打折只是井格做活動(dòng)的一種手段，而不是一直打折。比如在節(jié)假日這種自帶流量的場(chǎng)景下，井格活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是留住等位客人、刺激快速翻臺(tái)，不做折扣引流。

　　而在特殊節(jié)日里，活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是情感傳遞。井格在去年端午節(jié)時(shí)策劃了一個(gè)“心意粽子”的活動(dòng)，讓到店消費(fèi)的顧客寫下一位重要的人的聯(lián)系方式，由井格為對(duì)方寄送一枚粽子表情意。這類活動(dòng)重在打造品牌的人情味和厚度，活動(dòng)效果可能并不直接反應(yīng)到營業(yè)額的提升。

　　活動(dòng)有不同目的，自然有不同玩法。

　　做活動(dòng)，先算一筆營銷賬

　　回到“讓利”這個(gè)話題上，如何聰明地讓利，商家還真得好好算一筆營銷賬。

　　井格第二屆暢飲節(jié)為什么敢打出“ 400 瓶飲品券賣 38 元”?

　　這和井格的業(yè)態(tài)息息相關(guān)，酒水在井格毛利占比 10 - 20%，并不是主要貢獻(xiàn)。如果是酒水占比過高的業(yè)態(tài)，比如燒烤，就不適合。做活動(dòng)得看和你的業(yè)態(tài)是否匹配，不要把自己的優(yōu)勢(shì)搞成了短板。

　　舉個(gè)例子，我最近經(jīng)常在一些餐廳看到類似“儲(chǔ)值當(dāng)餐的 3 倍金額當(dāng)餐免單”的活動(dòng)，打著“吃霸王餐”的噱頭，這是不是比直接打折看著更博眼球，并且能吸引顧客儲(chǔ)值。

　　“0元、當(dāng)餐免費(fèi)”這些字眼總能吸引眼球

　　不過有個(gè)前提是，商家需要折算對(duì)應(yīng)的折扣數(shù)，對(duì)比去看毛利、凈利是否能支撐這個(gè)活動(dòng)。以性價(jià)比被消費(fèi)者熟知的外婆家就不適合做這類活動(dòng)，因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)是“走量”，而不是“高利潤(rùn)”。

　　井格在設(shè)計(jì)暢飲節(jié)時(shí)，還會(huì)考慮桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數(shù)這些數(shù)據(jù)。然后折算這筆數(shù)據(jù)后得出，消費(fèi)者使用飲品券后，相當(dāng)于打 8.5 - 8.8 折的優(yōu)惠。直接拿這個(gè)折扣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，顯然沒有優(yōu)勢(shì)，而如果包裝成活動(dòng)，反倒讓消費(fèi)者覺得占了便宜。

　　從消費(fèi)者使用習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)行活動(dòng)迭代

　　去年 6 - 7 月，井格第一屆暢飲節(jié)歷時(shí) 40 天，一共售出 7400 多份暢飲券，而今年 僅 6 月已經(jīng)售出 12000 多份，活動(dòng)還在繼續(xù)。銷量暴增背后，是井格對(duì)活動(dòng)的不斷迭代、優(yōu)化。

　　復(fù)盤第一屆暢飲節(jié)時(shí)，井格發(fā)現(xiàn)了不少問題。從銷售渠道看，暢飲券的購買、查詢只能在線下門店進(jìn)行，方式過于傳統(tǒng)，消費(fèi)者的便利性體驗(yàn)不好。從核銷數(shù)據(jù)看，只有 50 多人成功消耗全部飲品券 ，占比 0.7%。

　　火鍋通常是社交場(chǎng)景，而第一屆暢飲節(jié)卻缺少社交場(chǎng)景的代入，于是有了第二屆暢飲節(jié)的升級(jí)。

　　1. 增加飲品種類，滿足多場(chǎng)景、多人群的需求

　　針對(duì)商場(chǎng)店的就餐場(chǎng)景，消費(fèi)者自駕可能性更大，喝酒有一定受限，同時(shí)為了照顧女性消費(fèi)者，第二屆暢飲節(jié)對(duì)飲品進(jìn)行升級(jí)，由單一的啤酒卡升級(jí)為啤酒+酸梅汁，擴(kuò)大了受眾的范圍，滿足商場(chǎng)店的多樣化就餐場(chǎng)景。

　　第二屆暢飲節(jié)，井格北京地區(qū)門店與雪花啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同籌劃線下物料植入門店增加節(jié)日氛圍，對(duì)方也一起承擔(dān)部分啤酒成本。

　　異業(yè)合作，在活動(dòng)成本上做減法

　　飲品券里新增的 100 瓶酸梅汁，除了迎合不同客群的需求，其實(shí)也是一種巧妙的新品推廣策略。井格不久前上線了一系列自有飲品，恰好借暢飲節(jié)活動(dòng)推向消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知教育。

　　先在門店中推廣，未來可能走向商超

　　2. 增加線上入口，消費(fèi)者可以隨時(shí)購買和查詢飲品券

　　第一屆暢飲節(jié)一個(gè)很大的局限在于，消費(fèi)者只能在門店購買和查詢啤酒券，這意味著活動(dòng)針對(duì)的是到店顧客的轉(zhuǎn)化，而缺少途徑喚醒數(shù)量更龐大的潛在顧客。

　　第二屆暢飲節(jié)開啟了線上入口，以井格微信公眾平臺(tái)為陣地進(jìn)行宣傳和購買轉(zhuǎn)化。線上購買、查詢瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉(zhuǎn)贈(zèng)......這些顯然更符合當(dāng)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

　　3. 宣傳方式多元化、立體化

　　比起第一屆暢飲節(jié)以門店宣傳為主，第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營銷推廣方案。井格在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級(jí)自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉(zhuǎn)發(fā)等線上多渠道進(jìn)行活動(dòng)曝光，最終引導(dǎo)至活動(dòng)頁面完成銷售轉(zhuǎn)化。井格同步還推出了重慶爭(zhēng)霸賽的小游戲，游戲前三名可以直接獲得重慶雙人游，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的自主轉(zhuǎn)發(fā)。

　　線下井格圍繞商場(chǎng)主要人流動(dòng)線，投放了廣告位，有效將商場(chǎng)現(xiàn)有人流導(dǎo)入門店。

　　4. 新增活動(dòng)玩法，用戶精細(xì)化運(yùn)作

　　前三種方式重點(diǎn)是擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍，提高轉(zhuǎn)化，吸引更多消費(fèi)者購買飲品券。有了購買后，如何刺激消費(fèi)者到店消費(fèi)，提高用戶粘性?

　　井格針對(duì)不同消費(fèi)人群設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的激勵(lì)措施，累計(jì)消費(fèi)飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對(duì)應(yīng)數(shù)量的代金券。

　　針對(duì)不同人群的激勵(lì)措施

　　正向激勵(lì)之外，井格還設(shè)計(jì)了反向激勵(lì)，即在活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者未消費(fèi)完的暢飲券可以兌換相應(yīng)菜品，刺激他們?cè)俅蔚降辍?/p>

　　暢飲節(jié)過半，從今年 6 月單月的數(shù)據(jù)看，飲品券整體核銷比例高達(dá) 150%，完成了線上購買的線下門店多次轉(zhuǎn)化。單月使用飲品券 3-4 次的人數(shù)高達(dá)25%，更有單月使用14次的極值出現(xiàn)。飲品券的銷售拉動(dòng)門店 582 萬元的營收，占 6 月門店總營收 35.4%。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，設(shè)置活動(dòng)規(guī)則時(shí)要避免機(jī)制上的漏洞。井格飲品券設(shè)置了必須堂食配合鍋底使用，且不能打包，這保證了活動(dòng)的有效性。

　　看著簡(jiǎn)單的一場(chǎng)活動(dòng)背后涉及這么多方方面面的細(xì)節(jié)，每個(gè)細(xì)節(jié)不到位都可能影響活動(dòng)的順利進(jìn)行。

　　不論是霸王餐、打折，還是其它，這些是活動(dòng)的表現(xiàn)形式，幫助活動(dòng)目的達(dá)成的手段。光抄這個(gè)可不行，還得結(jié)合你的業(yè)態(tài)，活動(dòng)時(shí)機(jī)，目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣等判斷是否適合。

　　同樣做啤酒優(yōu)惠，人家的業(yè)態(tài)中酒水占比不到 20%，而你的業(yè)態(tài)酒水占比高達(dá) 50% ，也跟著做，能不賠錢嗎?