7月18日，由紅餐網(wǎng)主辦，排隊(duì)網(wǎng)、面包與紐扣、拾味島加速營、重慶市餐飲行業(yè)協(xié)會等合作伙伴協(xié)力支持的“紅餐創(chuàng)業(yè)論壇·重慶站”，在重慶江北希爾頓逸林酒店順利落下帷幕。

　　本次論壇邀請到了眾多重慶本土知名餐飲品牌創(chuàng)始人、著名投資人、餐評人以及餐飲品牌顧問，分享他們的餐飲經(jīng)驗(yàn)，并就“重慶單品的爆款戰(zhàn)役”話題，與現(xiàn)場200位餐飲同行，及網(wǎng)絡(luò)直播間3萬多的網(wǎng)友展開討論。

　　以下為品類咨詢執(zhí)行總裁譚大千主題為《品類密碼：餐飲品牌7大陷阱》的演講摘要：

　　所有的商業(yè)效率來源于認(rèn)知和傳播效率，但認(rèn)知和傳播是很多餐飲人的短板。餐飲人習(xí)慣埋頭苦干，容易理解產(chǎn)業(yè)鏈的資源，理解一些有形的資源，但是餐飲人容易忽略人的腦子里也是資源。如何跟消費(fèi)者的腦子建立起連接?這才是我們做企業(yè)，做品牌要追求的一個(gè)境界。

　　一、什么是品類

　　這堆水果里面最像水果的水果是哪種?

　　當(dāng)我提出這個(gè)問題的時(shí)候，大家判斷橙子是水果只需要600毫秒，但是判斷棗是不是水果，卻要花掉1300毫秒。大家覺得好象也沒多少，就是雙倍的時(shí)間，正是這雙倍的時(shí)間導(dǎo)致了商業(yè)效率的差別。

　　在做商品轉(zhuǎn)化的時(shí)候，如果你想做一個(gè)果汁，如果你不做橙汁，就會被甩出大門。橙子代表水果和大家做溝通，因?yàn)樗嘀?，這是整個(gè)類別的核心特質(zhì)，這就是品類。而我們發(fā)現(xiàn)人們在認(rèn)知事物的時(shí)候會形成一系列的規(guī)律，我們概括為品類的規(guī)律。

　　但很多餐飲人，往往會在做品牌時(shí)，踏進(jìn)陷阱，走入7大誤區(qū)。

　　二、7大誤區(qū)

　　1、以為名字=牌子

　　做品牌誰都有牌子，但牌子只是一個(gè)名字，一個(gè)商標(biāo)，沒有表達(dá)真正的品牌概念。這里面要領(lǐng)會一個(gè)核心主題：品牌到底是干什么的?品牌是幫你控制品類資源的，如果你的品牌沒有資源性，那你的牌子就真的只是一個(gè)名字，只是一個(gè)商標(biāo)。

　　以真功夫?yàn)槔?。真功夫前身叫雙種子，2003年在珠三角開了48家店，但有趣的是，關(guān)的店附近的人對這家店，完全沒有印象。而在雙種子吃飯的消費(fèi)者，吃過之后也都記不得吃過什么。這就意味著消費(fèi)者并沒有將雙種子的名字看成是一個(gè)品牌。

　　所以有名字并不等于有品牌。想要讓人認(rèn)識到你的品牌，要從認(rèn)知效率上做突破。

　　2003年前后，中國的快餐領(lǐng)域里出現(xiàn)了一個(gè)重要的機(jī)會，我們當(dāng)時(shí)稱為用麥肯的服務(wù)做中國的快餐。品類咨詢當(dāng)時(shí)去排查全世界范圍內(nèi)中國最牛的是什么?之后發(fā)現(xiàn)，中國向全世界大量輸出的影視作品、文化作品都是功夫文化，一個(gè)中國明星想到好萊塢混要拍一個(gè)功夫片，這是全世界對中國的認(rèn)識，然后是飛來飛去的神仙文化，還有忠義文化，再往下排是儒家文化。

　　人們腦子里面對文化的事情認(rèn)識有階梯，品牌在這件事情上能夠有所作為，能控制資源跟文化發(fā)生關(guān)系，跟做飯沒有關(guān)系，真功夫這個(gè)品牌在控制的是功夫文化。

　　2015年之后，我們重新做了一個(gè)調(diào)研，當(dāng)時(shí)67.8%的消費(fèi)者，一看到真功夫的形象，看到這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，直接他告訴我們的答案是真功夫，67.8%的消費(fèi)者告訴我們這就是真功夫。一個(gè)企業(yè)通過十幾年的時(shí)間，對一個(gè)文化，對一個(gè)形象資源進(jìn)行了控制，品牌開始有了積累。我們發(fā)現(xiàn)品牌名與文化有關(guān)，品牌名是用來控制資源的，不是感情用事的，要避開情感因素。

　　2、以為畫個(gè)人=做品牌

　　真功夫推出市場之后，有很多餐飲企業(yè)也開始畫個(gè)人，放了一個(gè)形象，真的就是那么簡單嗎?不是。如果沒有透徹的理解，就想對文化進(jìn)行控制，那是沒有意義的，你畫的只是自己喜歡的人物。

　　真功夫還在雙種子階段的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)花了很大的功夫做功夫文化。他們說廣東人認(rèn)識的最厲害的是黃飛鴻，如果畫了黃飛鴻，這只是一個(gè)清朝的練功夫的人。這叫品牌形象載體，除了有品牌名，還要有品牌形象載體，直接對這個(gè)文化做視覺化的轉(zhuǎn)化。

　　這個(gè)形象載體怎么選好?功夫有那么多代表，成龍、李連杰、甄子丹，如果不用那張臉，完全不知道是誰，但是李小龍做到了，這個(gè)動作，還是聲音，我們?nèi)前阉M(jìn)行了符號化的認(rèn)知。我舉了一個(gè)例子，現(xiàn)在大街上一個(gè)人，斗篷一披、內(nèi)褲往外一穿大家都知道他在扮超人，跟臉沒有關(guān)系。

　　2015年真功夫進(jìn)行升級的時(shí)候，甚至這張臉都沒了，但是這個(gè)形象的認(rèn)知不會耽誤，這是李小龍的符號性夠，文化夠。所以，品牌形象載體選擇文化偶像或文化符號，這是一個(gè)投資。經(jīng)?？吹胶芏嗖惋嬈髽I(yè)家把自己的臉放上去，我覺得這挺有意思的。

　　3、以為做產(chǎn)品=做品牌

　　做產(chǎn)品是不是等于做牌子?餐飲人做東西要有匠心，要把東西做好吃、做棒，這不是天經(jīng)地義的事情嗎?為什么把這個(gè)東西拔到品牌的高度?今天我?guī)痛蠹野堰@個(gè)概念打通一下。

　　我反對大家把產(chǎn)品做結(jié)實(shí)，但是在這個(gè)時(shí)代你做好這個(gè)產(chǎn)品能不能讓產(chǎn)品自身實(shí)現(xiàn)傳播，你的產(chǎn)品是否跟整個(gè)的類別、整個(gè)品類發(fā)生關(guān)系，能不能作整個(gè)品類的代表，能不能像橙子代表水果一樣，如果你把這個(gè)扣揭開了，你的產(chǎn)品就開始為你的品牌服務(wù)了。

　　真功夫還是雙種子階段時(shí)就是主打“蒸”的食品，這個(gè)蒸字代表了一個(gè)烹飪工藝，當(dāng)這個(gè)字出現(xiàn)在一個(gè)嶺南人的面前的時(shí)候，他腦子里出來了一系列豐富的味道。真功夫現(xiàn)在還在把蒸進(jìn)行完美的體現(xiàn)，在不斷的做產(chǎn)品的創(chuàng)新，圍繞這個(gè)點(diǎn)在持續(xù)的深化，這個(gè)產(chǎn)品不光是產(chǎn)品，還自身承擔(dān)了傳播任務(wù)，這就是產(chǎn)品的作用。

　　今天很多人都在談爆品，爆品的概念非常好，如果一個(gè)爆品真正想要做開的話，還是要跟傳播這件事情扣在一起，能不能把它變成一個(gè)文化的載體，一個(gè)傳播的載體。

　　在山東有一個(gè)肉燒餅店，600年的歷史，非遺產(chǎn)業(yè)。這個(gè)燒餅屋后來改名了，叫倒貼燒餅。一個(gè)燒餅如果想要做出來，讓它真正變成一個(gè)牌子要搭載文化，怎么讓這個(gè)燒餅走向全國?如何格局更大?剛才我說排第四的是儒家文化，我們發(fā)現(xiàn)孔子的形象比較弱，子曰這兩個(gè)字當(dāng)你跟這個(gè)結(jié)合的時(shí)候，所以人都覺得你在說這個(gè)事。

　　倒貼燒餅，它的語義是有很多擴(kuò)展內(nèi)容的，有真才實(shí)料，不惜倒貼。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品概念可以本身跟大眾消費(fèi)者產(chǎn)生互動，這是它的魅力。當(dāng)時(shí)黃太吉出來之后，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌殺到餐飲領(lǐng)域的時(shí)候，很多餐飲人說搞不懂這個(gè)世界，他們給我們帶來的改變是語境的改變，餐飲最終還是要回到餐飲人身上，他們給我們帶來互聯(lián)網(wǎng)思維，帶給我們新的語境和表達(dá)方式。

　　每個(gè)人的創(chuàng)意都會枯竭的，如果只是玩潮流，你會永遠(yuǎn)跟不上潮流，但是你有了文化的底子，事情就變了。所有的這些老產(chǎn)品，特別是沉淀了幾百年的這些產(chǎn)品，如果大家往前看一看，在當(dāng)時(shí)那個(gè)東西一定是時(shí)尚的，一定是流行的，不然的話不會留到今天。所以我們要與時(shí)俱進(jìn)的是回到軌道上來，不要老是藏在邊邊角角里面。

　　所以，我們在講產(chǎn)品自身要把它的傳播屬性打造出來，認(rèn)知大于事實(shí)，我們不僅要把東西做得抓嘴，還要把東西做得抓眼，把傳播效率打造出來，做會說話的產(chǎn)品。

　　4、以為做裝修=做品牌

　　大家都做店，做設(shè)計(jì)，做裝修，每個(gè)人的腦子里都有一個(gè)藍(lán)圖，都有一個(gè)畫面，非常美。對做實(shí)體經(jīng)營的這些人，你們的傳播資源很少，在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，其他的領(lǐng)域里面有很多的傳播手法，但你們沒有。

　　把這個(gè)概念要轉(zhuǎn)化一下，把你們的店當(dāng)做電視臺來經(jīng)營，做裝修不止是美學(xué)的問題，核心問題還是在里面梳理信息。遠(yuǎn)處是什么信息?走進(jìn)來是什么信息?就餐是什么信息?離開店把這個(gè)信息帶走，這就是一個(gè)電視臺要展示的。

　　最初的時(shí)候真功夫里面的信息非常豐富，要把消費(fèi)者的接觸點(diǎn)全部分解掉，因?yàn)槊總€(gè)節(jié)點(diǎn)上接受的時(shí)間長度不一樣，可以在里面進(jìn)行信息流的設(shè)計(jì)。我們可以看到在這家升級店里面同樣在完善這個(gè)信息，進(jìn)到店以后，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式全部要改變，因?yàn)橐氐秸麄€(gè)消費(fèi)者適應(yīng)的場景里面來，每個(gè)信息點(diǎn)都在貫穿。我們的店是有媒體屬性的，店就是一個(gè)電視臺，運(yùn)用好你們自己的自媒體吧，把傳播效率拉到最高。

　　5、以為搞事情=做品牌

　　我們搞活動，搞事情，牌子得搞點(diǎn)動作，搞點(diǎn)事情，難道搞事情就是做牌子嗎?NO。餐飲朋友在做活動的時(shí)候，這段時(shí)間做了一個(gè)主題，下次又搞了一個(gè)活動，活動做完了以后發(fā)現(xiàn)并沒有什么積累，做了那么多動作消費(fèi)者好像沒有對我們的牌子有什么概念。

　　這仍然是在最前端出了毛病，沒有一個(gè)傳播主體，沒有一個(gè)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，你的活動就是活動，你的促銷就是一次促銷，沒有為你的品牌加分。

　　二人鍋是愛搞事情的韓式的火鍋，大家說這個(gè)店有網(wǎng)紅氣質(zhì)。當(dāng)我們研究一個(gè)韓式火鍋的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在解決二人的閨密關(guān)系，除了填飽肚子，所有的餐飲都在處理關(guān)系。中國人認(rèn)識的韓國文化實(shí)際上只有一個(gè)渠道那就是韓劇文化，找到這個(gè)突破點(diǎn)的時(shí)候這家店就可以玩出來了。這個(gè)店最終變成一個(gè)韓劇的片場，整個(gè)全部時(shí)尚掉，里面搭的主題都是熱播韓劇的主題，韓劇不斷地提升素材。每次新店開張的時(shí)候都會為這家品牌加分，不斷的累計(jì)。

　　我剛才講到了空間，空間是這么玩的，這個(gè)素材、元素都是從片場里挖出來的元素，提純出來的元素，小姑娘為什么在這個(gè)店里面拍照片，你要給她拍的信息。我們先把一個(gè)牌子的舞臺搭好，再去搞事情，所有的事情做好了都可以做品牌的積累。

　　6、以為品牌定位=終身制

　　搞了很多定位，很多的研究，弄完了之后不能亂動，這個(gè)時(shí)代要求我們不斷的做出變化，要應(yīng)對這個(gè)時(shí)代和潮流。什么時(shí)候能變，什么時(shí)候不能變?

　　我又給大家?guī)硪粋€(gè)基本概念，還是跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不改變核心需求，一個(gè)消費(fèi)者喜歡吃辣還是甜，不會就此改變。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)只是使他更容易獲得這個(gè)東西，以及容易知道這個(gè)東西在哪里，互聯(lián)網(wǎng)提供的是信息便利和產(chǎn)品獲得的便利，它是一個(gè)工具。當(dāng)工具在影響生意的時(shí)候，核心的基本供求和基本內(nèi)容是沒有改變的，改變是由于互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)世界到處滲透，特別是年輕的消費(fèi)族群，從出生開始就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，在這個(gè)過程中形成了不同的語境，一模一樣的需求換了一種方式表達(dá)。核心的品牌構(gòu)建內(nèi)容沒有改變，只是換一種說話方式把語境做了一個(gè)改變。

　　真功夫的品牌升級就是在重新解讀功夫文化。那時(shí)候說功夫不負(fù)有心人，但今天的年輕人都對這個(gè)在說NO，我的天賦，我的絕活就是我的功夫，功夫的定義變了，年輕人不喜歡搞那么多框框帽子，你不用給我標(biāo)簽，我自己給我自己貼標(biāo)簽，既然你這么說話，你喜歡這種語境，我給你。

　　這個(gè)品牌它的核心內(nèi)容——功夫文化沒有改變，它改變的是換了一個(gè)語境跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，所以改變來自于語境的改變，而不是里面的核心內(nèi)容的改變。所以，品牌是隨消費(fèi)者的語境的改變而改變的。

　　7、以為店數(shù)多少=品牌大小

　　最后一條，這又觸及到大家的困惑，是不是店開得多就是大牌子，還是沒有必然關(guān)系。很多朋友可能是第一次看到子曰那個(gè)店，你第一次看到那個(gè)店就好象覺得那個(gè)店不是一個(gè)新店，好像就該有這么一個(gè)店，這就是一個(gè)牌子構(gòu)建系統(tǒng)。我們經(jīng)常接觸很多國外的大牌，第一次接觸他的時(shí)候就覺得它像一個(gè)牌子，因?yàn)樗怯谢A(chǔ)的。

　　所以在這里面，品牌要以它的系統(tǒng)性為準(zhǔn)則，品牌歸根到底要形成一個(gè)系統(tǒng)的資源。無論剛才講哪個(gè)牌子的時(shí)候，我們都在這里面滲透一個(gè)系統(tǒng)工程，在里面逐步的滲透。品牌的系統(tǒng)性決定了整個(gè)的品牌力。

　　這是我跟大家分享的7大點(diǎn)，大家把這個(gè)誤區(qū)看到，對應(yīng)自己的牌子，在中間評比自己的誤區(qū)，建立品牌跟品類之間的代表關(guān)系。