消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)的是什么?

　　消費(fèi)升級(jí)又會(huì)帶來哪些消費(fèi)行為的改變?

　　面對(duì)新消費(fèi)行為，餐飲企業(yè)又該如何做才能滿足顧客的需求?

　　“美而無用”，你聽過這個(gè)詞嗎?

　　“早餐打卡”，你或者你的朋友做過這樣的事嗎?

　　“知識(shí)付費(fèi)”，你一年中陸陸續(xù)續(xù)買了多少個(gè)雜七雜八的線上自我提升課呢?

　　“VIP去廣告”，哪怕廣告只有1分鐘，忙著追劇的你終究還是愿意付費(fèi)成為VIP?

　　我們正身處中國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮中，“必勝客”、“星巴克”、“耐克”、“阿迪”，這些曾經(jīng)在我們眼中都屬于高端消費(fèi)的品牌，不知道什么時(shí)候已經(jīng)階級(jí)下沉，從神壇走下來。就連十年前引發(fā)圍觀的“奔馳寶馬”，現(xiàn)在高速公路上一撞都是兩個(gè)……

　　那么，消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)的是什么?

　　01消費(fèi)升級(jí)的核心是消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)

　　以前消費(fèi)200元的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋都心疼，現(xiàn)在大大方方種草1000元以上的進(jìn)口運(yùn)動(dòng)鞋不算事兒!

　　消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的切身感受可能是：有錢了，買的更貴更好!更直觀的感受就是：消費(fèi)升級(jí)就是價(jià)格的變化。

　　但消費(fèi)升級(jí)真的就是價(jià)格變化嗎?

　　先來看一個(gè)段子：

　　三個(gè)農(nóng)夫干活之余閑聊。

　　一說：“如果我們能當(dāng)上皇帝該多好啊!”

　　二跟著感嘆： “是啊，不知道皇帝過的是什么樣的生活?”

　　三肯定地說：“嗨，那還用問么，人家皇帝肯定是天天白面饅頭管夠，鋤地用的也是金鋤頭!?”

　　可見，當(dāng)我們用低維的觀念去思考高維的事情，往往是一葉障目不見泰山。那么，消費(fèi)升級(jí)，到底升級(jí)的是什么?

　　如果只是價(jià)格更貴就能獲得消費(fèi)者青睞，那現(xiàn)在關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的爭(zhēng)論又該如何解釋?

　　其實(shí)價(jià)格只是障目的“一葉”，消費(fèi)升級(jí)的核心是消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)：我們正在進(jìn)行從“擁有更多”到“成為理想的自我”，由“以物為中心”到“以人為中心”消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)!

　　02面對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)帶來的行為轉(zhuǎn)變我們?cè)撛趺醋?

　　1.“從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感”，匠心贏得尊重

　　在新消費(fèi)觀中，消費(fèi)決策天平的支點(diǎn)已經(jīng)偏移，由價(jià)格敏感移動(dòng)到品質(zhì)敏感。

　　同樣是奶粉，中國(guó)造的和海外進(jìn)口的，消費(fèi)者總會(huì)選擇后者。

　　在新的消費(fèi)價(jià)值觀中，品質(zhì)的微小提升即可平衡較高的價(jià)格，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為購(gòu)買決策的最重要指標(biāo)。

　　西少爺肉夾饃創(chuàng)始人孟兵曾分享經(jīng)營(yíng)理念：“西少爺?shù)膽?zhàn)略就是更高的價(jià)格、更好的品質(zhì)。”街邊肉夾饃都是4-5元，而“堅(jiān)持品質(zhì)第一”的西少爺肉夾饃卻要13-20元一個(gè)。他表示上個(gè)時(shí)代做餐飲，便宜、量大特別重要。

　　而如今，顧客愿意花更高的價(jià)錢買更好的，對(duì)于消費(fèi)者來說，調(diào)價(jià)他不一定有感受，但如果品質(zhì)有變化，他一定會(huì)有非常強(qiáng)烈的感知。

　　▲西少爺肉夾饃

　　近幾年很熱的詞“匠心”，就代表了對(duì)品質(zhì)的極致追求!這個(gè)詞能熱起來，也從正面反映了商家和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)追求的愿望!

　　談到匠心，不得不提紀(jì)錄片《壽司之神》的主角 “小野二郎”，他的餐廳只有十個(gè)座位，廁所還在外面。如果你想就餐，需提前一個(gè)月預(yù)定，每餐15分鐘，人均最低消費(fèi)三萬(wàn)日元(1750元人民幣)。

　　就是這家樸實(shí)無華還貴的小店，卻持續(xù)吸引著全世界的饕客慕名而來。為什么?因?yàn)樾∫岸傻慕承暮褪澄锍尸F(xiàn)的品質(zhì)都讓食客們肅然起敬。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，相信國(guó)內(nèi)的“小野二郎”也終會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。

　　2.“從追求稀缺到追求體驗(yàn)”，創(chuàng)造美好鏈接

　　在過去，一個(gè)購(gòu)買了名牌包包的人會(huì)非常享受“稀缺商品”帶來的尊貴感。《身份的焦慮》這本書中有如下語(yǔ)句，極好的表達(dá)了過去十年國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)：

　　他人對(duì)我們的贊賞可以說在兩個(gè)方面對(duì)我們非常重要：

　　一是物質(zhì)方面，因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)我們的遺棄能夠帶來物質(zhì)方面的缺乏與危險(xiǎn)：

　　二是精神方面，因?yàn)橐坏┧送Ｖ箤?duì)我們表示尊重，我們就很難對(duì)自己繼續(xù)懷有信心。

　　然而，緊接著，在本書中，作者又提到：

　　如叔本華所提的問題，“如果一個(gè)音樂家已經(jīng)知道，除了一兩個(gè)人之外，所有的聽眾都是聾子，那么是否還會(huì)因這些聽眾發(fā)出的震耳欲聾的掌聲而沾沾自喜呢?”

　　書中作者最后拋出的問題，便是對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)的追問。當(dāng)追求身份象征的消費(fèi)大潮逐漸淡去，越來越多的中國(guó)人，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕一代，開始意識(shí)到：

　　說到底，我們還得為自己活著，適合自己、讓自己快樂的才是值得消費(fèi)的。

　　面對(duì)新消費(fèi)觀念“成為理想的自我”，一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者擁有良好的體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更加接近理想的自我，遠(yuǎn)比這個(gè)產(chǎn)品是否稀缺更有吸引力。

　　西貝餐飲副總裁楚學(xué)友曾分享，西貝想做的就是創(chuàng)造美好鏈接，打造極致的顧客體驗(yàn)：“我們就做一件事，就是每一道菜和每一個(gè)顧客的每一次美好鏈接。”

　　重視體驗(yàn)從而收獲成功的餐飲品牌還有很多：海底撈、Hooters (貓頭鷹餐廳)……

　　▲貓頭鷹餐廳的美女侍者

　　一般的體驗(yàn)，只會(huì)讓消費(fèi)者點(diǎn)頭微笑;進(jìn)一步的好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者忍不住瞪大眼睛;極致的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者奔走相告。而最后者，可能引爆流行。于是， 這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)，并不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是品牌體驗(yàn)消費(fèi)的增加。

　　3.“從注重實(shí)用到追求精神”，有情懷有故事

　　在消費(fèi)升級(jí)的情況下，同樣是茶葉，消費(fèi)者不會(huì)為“柴米油鹽醬醋茶”的茶而付錢，但是會(huì)為“琴棋書畫詩(shī)酒茶”的茶買單。在消費(fèi)者看來，一杯“詩(shī)酒茶”，是有情懷有故事的，往往能滿足他們的精神享受。

　　我消費(fèi)的產(chǎn)品塑造了自我，我就是我所消費(fèi)的………

　　那么餐飲企業(yè)可以從哪些方面著手來滿足消費(fèi)者的精神享受需求呢?以下兩點(diǎn)和您分享。

　?、贍I(yíng)造就餐儀式感

　　在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，餐廳除了食物、服務(wù)、環(huán)境還能提供什么?

　　我們可以從中華五千年的文明去找，就是儀式感。

　　生活需要儀式感，如果能給顧客一種感覺，一種使他心靈肅然起敬的儀式感，一定會(huì)留下深刻的印象。

　　比如去年曾一躍成為“中國(guó)第八大菜系”的日料，在日料餐廳中，儀式感是很基礎(chǔ)的部分，從進(jìn)餐廳的禮儀到服務(wù)人員對(duì)菜品的介紹，都是在滿足顧客對(duì)儀式感的追求。

　　當(dāng)然現(xiàn)在還有很多餐飲品牌正在這么做，從迎賓、就座、上菜、開放式廚房等等的每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至從餐廳大環(huán)境，儀式感可以無處不在。

　　②餐飲品牌人格化

　　餐飲品牌人格化，有助于傳遞價(jià)值觀、營(yíng)造情感共鳴、滿足消費(fèi)者的精神需求。

　　“以人為中心”，不要再把餐飲品牌做成冷冰冰的符號(hào)，將心注入，讓餐飲品牌人格化，讓消費(fèi)者在腦海中出現(xiàn)品牌的時(shí)候可與之互動(dòng)，并且有情感交流和共鳴。

　　很多餐飲品牌在這方面已經(jīng)做的很好，比如活潑可愛的小茗同學(xué)、滄桑的文藝青年江小白……

　　▲江小白

　　這些深入人心的品牌都是將自己的品牌人格化，把品牌塑造成某個(gè)群體的代言人，通過不斷傳遞品牌背后的價(jià)值觀，從而引起情感共鳴，使品牌成為消費(fèi)者群體的一份子。

　　結(jié)語(yǔ)

　　消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)正在潛移默化的改變著市場(chǎng)、企業(yè)、品牌和我們自己，生理需求得到解決的年代，我們都在為成為理想中的自己而奮斗。

　　天貓品牌口號(hào)早已從“上天貓就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，消費(fèi)者不再為產(chǎn)品買單，消費(fèi)者只為自己買單，而消費(fèi)升級(jí)浪潮下，所有的品牌也都要為新的價(jià)值觀買單。