老字號(hào)是過(guò)去的積累，不代表未來(lái)。消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)不僅僅是新生代品牌的生存命脈，老品牌亦然，甚至更甚。

　　老品牌升級(jí)是自我否定的自虐，痛苦至極，但不自虐就是自殺。

　　老品牌如何突圍?有媒體獨(dú)家專訪海碗居掌門人關(guān)躍，抽絲剝繭，看一個(gè)跟炸醬面打了18年交道的餐二代，如何通過(guò)一碗面重塑老字號(hào)形象。

　　海碗居到炸醬面再到海碗居?

　　這不是簡(jiǎn)單的循環(huán)!

　　別人看到海碗居這兩年紅紅火火，領(lǐng)盡風(fēng)騷，但關(guān)躍說(shuō)，所有的喜悅，背后都是刻骨銘心的“痛苦”。

　　“做一個(gè)符合現(xiàn)代顧客價(jià)值觀的品牌或企業(yè)，定位和方向必須要拿準(zhǔn)，但這兩個(gè)東西真的挺讓人頭疼的。”

　　“過(guò)去人們提到海碗居就會(huì)想到炸醬面，而我們要扭轉(zhuǎn)這個(gè)思維，讓大家提到炸醬面就會(huì)想到海碗居!”

　　去品牌、強(qiáng)化品類、重塑品牌

　　讓海碗居在消費(fèi)者的認(rèn)知里等同老北京炸醬面。就像大董、全聚德之于北京烤鴨一樣。

　　“第一步，把店名海碗居老北京炸醬面改成了海碗居，弱化海碗居和炸醬面的關(guān)系，突出海碗居自身的品牌意識(shí)。”

　　“第二步，用大海碗的視覺(jué)符號(hào)強(qiáng)化海碗居之于炸醬面的認(rèn)知，強(qiáng)化品類意識(shí)。”

　　“第三步，樹(shù)立一個(gè)以老北京炸醬面為爆品，以老北京特色美食留住食客的立體品牌形象。”

　　海碗居憑什么代言老北京炸醬面?

　　以上三步，第二步最難實(shí)現(xiàn)，并決定品牌升級(jí)之成敗。

　　“2015年的時(shí)候，在工商注冊(cè)的、叫老北京炸醬面的餐廳就有170多家，這還不包括一些小店。當(dāng)時(shí)，這些品牌、包括海碗居誰(shuí)都不能說(shuō)自己代表老北京炸醬面。”

　　可海碗居要解決的就是這個(gè)痛點(diǎn)，搶占先機(jī)，成為老北京炸醬面的品牌符號(hào)。

　　讓大海碗成為海碗居的標(biāo)志

　　“海碗居現(xiàn)在有街邊店和商場(chǎng)店，風(fēng)格迥異，可進(jìn)門就能看見(jiàn)的大海碗，告訴消費(fèi)者，這兩個(gè)長(zhǎng)得不像的餐廳，其實(shí)都是海碗居。”

　　看到大海碗就想到海碗居，進(jìn)而想到老北京炸醬面，這是海碗居在培養(yǎng)消費(fèi)者的思考邏輯。讓炸醬面爆款單品形成聚焦，占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯的頂端。

　　讓炸醬面成為海碗居的招牌

　　“很長(zhǎng)一段時(shí)間，海碗居對(duì)外宣傳的重點(diǎn)都是炸醬面，我們要傳達(dá)的理念是，老北京炸醬面海碗居最正宗。”

　　讓海碗居代言老北京炸醬面

　　“這是一個(gè)苦練內(nèi)功的過(guò)程。食客被吸引來(lái)了，必須要覺(jué)得真好吃，才可能留下來(lái)，進(jìn)而海碗居才能成為老北京炸醬面的代言品牌。”

　　顯然，代言老北京炸醬面，海碗居正在做到。

　　26元一碗的炸醬面何以托起正餐王國(guó)?

　　大董、全聚德的北京烤鴨，旺順閣的魚頭泡餅，走的都是爆品支撐全餐的模式。不過(guò)烤鴨、魚頭都是大菜，利潤(rùn)高。26塊錢一碗的炸醬面顯然略顯尷尬。如何解決?

　　“炸醬面是海碗居的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，最重要的作用是把客人帶進(jìn)店。此外，我們還有戰(zhàn)略產(chǎn)品，像豆汁、羊霜腸、驢打滾等北京特色美食。當(dāng)然還有盈利產(chǎn)品。”

　　“海碗居營(yíng)造的是全餐場(chǎng)景，大家沖著老北京炸醬面而來(lái)，兩個(gè)人以上的人到店，少數(shù)只點(diǎn)兩碗面，都會(huì)點(diǎn)一些戰(zhàn)略產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品。因炸醬面而來(lái)，因老北京特色美食再次進(jìn)店，才是海碗居的目標(biāo)。”

　　不過(guò)海碗居也不怕一個(gè)人進(jìn)店只點(diǎn)一碗面，11個(gè)門店，一天賣1萬(wàn)碗炸醬面，單價(jià)是不高，但量足夠大，不愁沒(méi)有利潤(rùn)。

　　“很多人對(duì)海碗居的菜品、服務(wù)都很滿意，但都覺(jué)得店里的吆喝聲太吵。其實(shí)此起彼伏的吆喝聲是老北京餐廳特色的體現(xiàn)，更是海碗居對(duì)老北京市井文化的致敬。”

　　從老字號(hào)到SHOPPING MALL新銳，核心變與不變?

　　經(jīng)過(guò)一系列看似簡(jiǎn)單的升級(jí)，海碗居終于擺脫了老品牌在人們心中的固有形象，俘獲年輕人的心。

　　老字號(hào)的呈現(xiàn)形式變得時(shí)尚了，但老字號(hào)對(duì)品味的堅(jiān)持沒(méi)變;店面環(huán)境變得新潮了，但追求老北京四九城的文化歸屬感沒(méi)變。

　　企業(yè)人員精簡(jiǎn)三分之一，經(jīng)營(yíng)模式在變，而為食客奉獻(xiàn)更好吃的炸醬面的初衷沒(méi)變;加工方式在變，而對(duì)老北京地道老口味的追求沒(méi)變。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)，與食客溝通的方式在變，可是海碗居依然堅(jiān)持品質(zhì)制勝，因?yàn)殛P(guān)躍和海碗居都深刻的知道，好味道是餐飲企業(yè)存活的根本!

　　與很多餐二代一樣，已經(jīng)“接班”12年的關(guān)躍，承載著父輩太多的希望與壓力，從父親手中接過(guò)的企業(yè)，不僅僅帶著父輩濃厚的思想，更凝聚著父親的汗水與回憶。

　　如何結(jié)合時(shí)下潮流將企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大?這不是單純的把菜譜從213道刪減到80道那么簡(jiǎn)單，更不能僅靠把餐廳重新裝修了事，這里面凝聚了關(guān)躍太多的思考與嘗試。但所有的努力都是為了實(shí)現(xiàn)：海碗居，百年傳承——獨(dú)愛(ài)一碗炸醬面!