剛過(guò)七月，很多餐企的月餅紛紛上市，中秋月餅營(yíng)銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克這個(gè)國(guó)際餐飲企業(yè)卻異常亮眼。其出售的月餅，部分門(mén)店銷量可以達(dá)到一萬(wàn)盒。

　　一個(gè)洋品牌賣月餅卻比傳統(tǒng)餐企還要瘋狂，星巴克是怎么做到的呢?

　　“女神”的月餅有何不同?

　　傳統(tǒng)的月餅市場(chǎng)以“五仁君”為王，但是為求口味突破，星巴克從瞄準(zhǔn)月餅市場(chǎng)開(kāi)始就一直在以“咖啡口味”為突破口，不斷的更迭創(chuàng)新，形成提到“咖啡月餅”首先想到星巴克的印象灌輸。

　　▲2017年星巴克月餅禮盒

　　其次，星巴克的月餅遠(yuǎn)高于行業(yè)月餅價(jià)格，形成價(jià)格壁壘。在稻香村賣12塊錢(qián)一塊的時(shí)候，星巴克已經(jīng)賣出了每塊月餅約合60塊錢(qián)，就連同樣的創(chuàng)新月餅哈根達(dá)斯也望塵莫及。

　　從以上不同點(diǎn)來(lái)看，星巴克的月餅除了小眾，還貴!甚至朋友圈太多人吐槽，星巴克的月餅?zāi)芸床荒艹?。但是，即使如此還是有一波又一波的人要買(mǎi)來(lái)送給客戶?甚至很多粉絲在公眾號(hào)下留言“終于等到你”。

　　▲【星巴克中國(guó)】官方公眾號(hào)留言

　　紅餐記者今天和大家一起“解剖”星巴克銷售月餅的奧秘。

　　01營(yíng)銷第一步：“預(yù)售”是星巴克一貫的套路

　　據(jù)月餅消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年的月餅銷售量達(dá)到27萬(wàn)噸，消費(fèi)金額更是達(dá)到130多億元。在如此大的消費(fèi)空間下，提前搶占月餅市場(chǎng)，成為企業(yè)達(dá)成業(yè)績(jī)指標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　▲2011-2016年中國(guó)月餅市場(chǎng)銷量及銷售額變化趨勢(shì)圖

　　按照往年慣例，星巴克會(huì)在中秋節(jié)前近兩個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行月餅券的銷售，并且會(huì)根據(jù)不同的階段做出相應(yīng)的折扣推動(dòng)銷量提升。

　　許多企業(yè)認(rèn)為，過(guò)早做月餅銷售會(huì)增加店內(nèi)人員投入以及庫(kù)房壓力。但企業(yè)往往忽略了，星巴克賣的是“券”而不是實(shí)物，而實(shí)物的兌換期則在中秋前2-3周才開(kāi)始。

　　星巴克提前銷售月餅表面上看來(lái)，是為了拉長(zhǎng)銷售戰(zhàn)線，可以進(jìn)行反復(fù)的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

　　但更深層的是因?yàn)椋阂环矫?，預(yù)售券可以提升季度指標(biāo)的完成率，增加售賣產(chǎn)品的多樣化;另一方面，星巴克提前銷售月餅券可以統(tǒng)計(jì)售賣規(guī)模，從而控制生產(chǎn)量，降低損耗。

　　02營(yíng)銷第二步：多方面設(shè)置，讓消費(fèi)者感覺(jué)“饑餓”

　　除了提前預(yù)售，星巴克從“口味”、“顏值”和“折扣”三方面讓客戶產(chǎn)生“饑餓”的緊張壓迫感，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　>>>>1、口味饑餓營(yíng)銷

　　星巴克從去年開(kāi)始推出3+1月餅禮盒。即：固有月餅禮盒星情、星悅、星奕和一只單賣裝。三款固有禮盒月餅數(shù)量一款比一款多，從而價(jià)格也會(huì)提升。但是，即使買(mǎi)了最貴的禮盒也不能吃到星巴克當(dāng)季所有口味月餅。

　　每一款禮盒里面，都有一款專屬產(chǎn)品，舉個(gè)例子，如果想吃椰子口味月餅，就只能購(gòu)買(mǎi)星奕禮盒，想吃榛果月餅，就必須買(mǎi)星情禮盒，要是每款禮盒都有自己喜歡的口味，只能把三款禮盒都買(mǎi)了。

　　前期的每盒產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同的宣傳，已經(jīng)吊起來(lái)消費(fèi)者的好奇心，再加上與市場(chǎng)上不同的風(fēng)味研發(fā)，勢(shì)必帶動(dòng)一些人爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)。

　　>>>>2、顏值饑餓營(yíng)銷

　　在月餅包裝上，星巴克不同于傳統(tǒng)的紙盒月餅，巧妙的抽屜設(shè)計(jì)，加上鏤空雕花，小心思的祝?？ㄎ唬宫F(xiàn)在更注意“顏值”的消費(fèi)者給自己找到必買(mǎi)的理由。

　　而且，一些不關(guān)注星巴克的消費(fèi)者，并不在乎月餅的味道，只會(huì)想到送人是否體面。星巴克運(yùn)用沉著的色調(diào)凸顯了低調(diào)，同時(shí)高于大部分市場(chǎng)月餅禮盒的售賣價(jià)格，給消費(fèi)者一種高端的感覺(jué)。

　　>>>>3、折扣上饑餓營(yíng)銷

　　星巴克月餅券在售賣期間采取不同的折扣銷售，實(shí)際也是一種饑餓營(yíng)銷。給消費(fèi)者營(yíng)造一種現(xiàn)在不買(mǎi)，明天的價(jià)格就不一定是多少了的未知感。同時(shí)，每款月餅的配貨比重不同，往往等到最后，價(jià)格低的月餅都已經(jīng)被買(mǎi)走了，只能選擇高昂的禮盒。

　　▲2017年星巴克月餅促銷活動(dòng)

　　03營(yíng)銷第三步：給月餅一個(gè)“前世今生”

　　眾所周知，國(guó)際級(jí)餐飲品牌的共同點(diǎn)除了是剛需、復(fù)購(gòu)率高這些之外，一定不能少得了文化(故事)。在眾多國(guó)際級(jí)餐飲品牌中，星巴克恰恰是一個(gè)會(huì)講故事的品牌。

　　不論是講述品牌故事的“《白鯨記》中愛(ài)喝咖啡的大副”;還是經(jīng)營(yíng)理念的“第三空間”;亦或是咖啡傳遞的“最后十英尺”等，都是在傳播文化，因此推出月餅自然也不例外。

　　在中國(guó)吃月餅本就是希望合家團(tuán)圓的一種傳統(tǒng)情懷。星巴克在月餅的廣告文案中融入一個(gè)美麗的傳說(shuō)，賦予月餅的文化底蘊(yùn)，喚起消費(fèi)者情感共鳴。

　　“靜謐的海洋，神秘的美人魚(yú)，以她難以抗拒的魔力，召喚水手們?cè)诖蠛Ｉ舷嗑?。星巴克女神，在中秋的皓月星空下，躍出大海，向世界各地的人們發(fā)出召喚，在這一刻，回到你想念的人身邊，團(tuán)圓相聚。”

　　象征著歡慶團(tuán)圓的故事，再配上根據(jù)三款月餅禮盒的月餅數(shù)量設(shè)置的slogan，找到不同層級(jí)用戶的痛點(diǎn)，與之產(chǎn)生情感傳遞。

　　04營(yíng)銷第四步：線上線下渠道全覆蓋

　　如果你認(rèn)為星巴克的宣傳只是停留在臺(tái)卡、展示品上，那就錯(cuò)了。星巴克把“故事”作為宣傳內(nèi)容，利用多元化的線上、線下渠道，直接捕捉潛在客戶，吸引購(gòu)買(mǎi)。

　　星巴克在數(shù)字化的過(guò)程中，把更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都掌握在了自己手上。在今年的月餅銷售中，公眾號(hào)、APP、小程序、微博等新媒體渠道全線推廣，同時(shí)，給已有會(huì)員不定期發(fā)放“月餅優(yōu)惠券”。

　　通過(guò)天貓旗艦店的電商平臺(tái)推出了送貨上門(mén)的服務(wù)，解決了往年兌換月餅中的不便。

　　而在線下，每家門(mén)店的月餅試吃品嘗，點(diǎn)單伙伴的促銷引導(dǎo)話術(shù)，1-2個(gè)人專門(mén)負(fù)責(zé)月餅的相關(guān)事宜提升顧客體驗(yàn)，也是促成銷量的關(guān)鍵。

　　關(guān)聯(lián)衍生品也能助力銷量

　　看了以上這些，如果你認(rèn)為這樣星巴克的目的就達(dá)到了，實(shí)際上還相差甚遠(yuǎn)。星巴克賣月餅不光是為了月餅的銷售量，而是為了給周邊產(chǎn)品衍生找噱頭。

　　▲2017中秋配套星禮卡

　　中秋節(jié)除了月餅，星巴克還推出了節(jié)日對(duì)應(yīng)的“中秋星禮卡”、“中秋星享卡”、“中秋季杯”(注意：此杯子不是一個(gè)，而是一波，數(shù)十款)等周邊產(chǎn)品。

　　為了更好的促進(jìn)關(guān)聯(lián)品銷售，星巴克也是用了不少的“心機(jī)”。

　　比如，在今年的月餅禮盒中，星巴克巧妙的預(yù)留一個(gè)可以放置“禮品卡”的位置。許多送禮的客人可以把購(gòu)買(mǎi)的“禮品卡”放在卡槽中，可以同月餅一同送出，幫助送禮客戶提升了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

　　借著中秋的勢(shì)頭，星巴克通過(guò)打造多元化衍生品，提高千次成功率UTC(即：UTC=單品銷售量/TC*1000)，最終也提升了門(mén)店在“中秋季”售賣的整體營(yíng)業(yè)額。

　　曾有人說(shuō)：“星巴克靠杯子第二次打開(kāi)市場(chǎng)。”這話一點(diǎn)也不假，杯子只要一上市一定會(huì)被哄搶一空，大多數(shù)顧客甚至還有了收藏星巴克各個(gè)節(jié)日杯的習(xí)慣，無(wú)形中星巴克的周邊產(chǎn)品銷售也推動(dòng)著品牌的快速發(fā)展。

　　后記

　　中秋節(jié)不但是中國(guó)人的傳統(tǒng)佳節(jié)，更是餐企總營(yíng)業(yè)額提升的關(guān)鍵節(jié)日。星巴克很明顯就是深懂營(yíng)銷之道，并且抓住了他們粉絲的心理。

　　雖然，星巴克的模式不一定能照搬，但是在如何包裝、宣傳以及線上線下?tīng)I(yíng)銷上，卻有很多地方值得我們餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。