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銷售客流增15%、會員消費占92% 周黑鴨會員店釋放什么信號
來源:美食可尋 時間:2018-08-06 17:41:51        瀏覽:273
6月26日,周黑鴨頭家會員店在武漢開業(yè)。這家經(jīng)營面積80平方米的門店由周黑鴨江漢路二店升級改造而來。 升級改造之后的周黑鴨會員店被媒體描述為充斥著“黑科技”和跨界元素的門

6月26日,周黑鴨頭家會員店在武漢開業(yè)。這家經(jīng)營面積80平方米的門店由周黑鴨江漢路二店升級改造而來。

  升級改造之后的周黑鴨會員店被媒體描述為充斥著“黑科技”和跨界元素的門店。比如,它將門店中間的收銀區(qū)打造為環(huán)繞式吧臺,會員可以在這里自助茶歇;它引入了可以用會員積分兌換飲品的咖啡機;它鋪設在地面的AR投影游戲,可以感應顧客的體重而與之互動;此外,它還在門口安置了兩臺24小時自助販賣機,全天候銷售周黑鴨產(chǎn)品。

  新零售的風口之下,一些企業(yè)在門店創(chuàng)新上狠下血本,重金投入高科技設備,從而走入了“炫技”的歧途, 終與零售本質漸行漸遠。那么,周黑鴨這家“黑科技”門店也是營造概念的炫技派嗎?

  當然不是!周黑鴨華中區(qū)域總經(jīng)理駱昭斌表示,周黑鴨不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,所有投入都是圍繞著會員服務展開。“數(shù)據(jù)顯示,門店改造之后銷售和客流量同時提升了15%;日均新增會員數(shù)提升了近四倍;會員消費占比由原來的55.86%提升為當前的91.76%”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

  周黑鴨推出會員店背后是其對會員消費縱深的企圖。自2016年在香港上市以來,周黑鴨就在會員體系上不斷投入,比如升級信息系統(tǒng),與微信、支付寶等合作推廣電子會員卡等。2017年財報顯示,截止去年底,周黑鴨會員數(shù)接近1000萬人,銷售占比30%。“在鹵味領域,擁有千萬會員數(shù)的企業(yè)并不多見”,駱昭斌表示。

  這兩年,一些聚焦單一品類的專業(yè)店呈現(xiàn)出品類擴張和向復合業(yè)態(tài)轉型的趨勢。比如鮮豐水果開出生鮮店、開展與便利店的跨界合作;良品鋪子在傳統(tǒng)的休閑食品之外增加生鮮和烘焙品類;甚至周黑鴨在去年也推出小龍蝦項目。

  那么,專業(yè)店跨界經(jīng)營的核心是什么,品類擴張的半徑如何設定?《第三只眼看零售》認為,這個核心就是會員經(jīng)營。這兩年,跨界業(yè)態(tài)越來越多,傳統(tǒng)零售企業(yè)頻頻遭遇跨界打劫而導致客流下滑。在這樣的背景下,零售企業(yè)面臨由此前的經(jīng)營品類向經(jīng)營會員轉變。

  但問題是,周黑鴨產(chǎn)品屬于沖動型消費,它適合走深耕會員這條道路嗎?

  三種店型覆蓋一座城

  會員店、標準店、無人店

  “周黑鴨會員店與標準門店在購物邏輯上有著完全不同的設計。標準門店的購物邏輯是店員在柜臺后面給消費者拿取,一臺冰柜將消費者與店員分隔開來。會員店的邏輯則是消費者自拿自取,店員不承擔拿取、販賣工作,而是以服務顧客為主。比如幫助消費者體驗新設備、引導消費者轉化為會員等”,駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

  據(jù)了解,周黑鴨會員店呈“U”型布局,根據(jù)不同主題分為三個區(qū)域。鎖鮮包裝區(qū),兩節(jié)一米八的冷藏柜陳列著氣調包裝的鎖鮮商品;真空包裝區(qū),主要以小禮盒、伴手禮、口袋裝等規(guī)格包裝,適用于長途攜帶和儲存的商品;互動體驗區(qū),安置會員咖啡機、體感互動屏、攝像頭會員識別設備、會員自助售貨機等。

  駱昭斌表示,雖然周黑鴨會員店引入了多款體驗設備,但門店的坪效和陳列貨架組數(shù)并沒有因此減少。主要有兩個原因:一是采用開放式柜臺,自助選購將原本封閉的空間釋放出來;二是采用的體驗設備多布置在靠墻的位置,實際上占用的空間較少。

  數(shù)據(jù)顯示,周黑鴨會員店改造完成至今,銷售額和客流量同時提升15%。這主要來自會員數(shù)的增長。抽取該門店改造前的2018年1月1日至4月12日、改造后的2018年6月18日至7月12日這兩個階段的數(shù)據(jù)來對比,門店改造后日均會員增長數(shù)提升了四倍,會員消費占比從55.86%提升至91.76%。

  “鹵味店有一個特點,門店開業(yè)超過三年就面臨增長放緩甚至下降的趨勢,需要重裝升級。周黑鴨會員店此前是江漢路二店,已經(jīng)開業(yè)了6年時間。從銷售數(shù)據(jù)來看,升級改造基本上符合預期”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

  在開出會員店基礎之上,周黑鴨正在形成“會員店—標準店—無人店”的布局?!兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?,周黑鴨會員店未來有兩種類型。一是旗艦店,就像剛剛改造完成的江漢路二店,主要以提升顧客體驗和品牌宣傳為目的,一座城市至多開設一到兩家;另一種是中小型會員店,主要是鼓勵會員參與活動,以拉動新會員和為老會員服務為目的。

  標準店是周黑鴨當前的主流門店,面積從幾十平方米到200平方米不等,SKU數(shù)大概在56個左右。其中100平方米以上的門店只有兩家,分別位于北京和武漢的高鐵站,其余多數(shù)門店在100平方米以內。財報顯示,周黑鴨截止到去年底,門店總共1027家,所有門店均為自營。

  按照駱昭斌的說法,周黑鴨的標準店是“一個店型打天下”。門店構成簡單,由冷柜、收銀臺、倉庫和員工整理柜構成。月銷售額在15萬元以下的標準門店配置三名店員;月銷售額十五萬以上的門店配置4-6名員工。

  盡管周黑鴨標準店是“一個店型打天下”,但依然根據(jù)不同的商圈分為窗口店、商圈店、校園店、街邊店、社區(qū)店等不同形態(tài)。

  需要注意的是,交通樞紐是周黑鴨選址的一個重要方向。財報顯示,圍繞交通樞紐布點的門店銷售占到了周黑鴨總體銷售的40%。“全國交通樞紐依然是我們網(wǎng)點擴張的戰(zhàn)略中心,其有助于我們提升品牌認知度和競爭力”。周黑鴨董事局主席周富裕表示。

  無人店是周黑鴨不久前嘗試的另一種業(yè)態(tài)。今年5月,周黑鴨與騰訊合作在深圳開了 無人店,采用人臉識別、智能支付等功能,實現(xiàn)全自助購物。“無人店是我們業(yè)態(tài)的一種補充,主要適用于一些客流不是很密集,但仍然有需求的地方,可以24小時營業(yè)。我們做過一個測試,只要一個網(wǎng)點一分鐘內有20人經(jīng)過便可布置一間無人店或者自動收貨柜”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

  基于上述業(yè)態(tài),周黑鴨以“會員店—標準店—無人店”的模式,在覆蓋城市的同時布局全國市場。截止目前,周黑鴨已經(jīng)進入中國15個省份的60座城市。“我們在深耕華中市場的同時將進軍山東、安徽等新區(qū)域。”周黑鴨董事局主席周富裕表示。

  會員銷售占比瞄準60%,復購率30%

  經(jīng)營會員將成為實體店必修課

  按照周黑鴨的規(guī)劃,未來會員銷售占比要超過60%。五年前,曾經(jīng)在沃爾瑪、華潤萬家等零售企業(yè)有過從業(yè)經(jīng)驗的駱昭斌剛剛加入周黑鴨。他當時思考的一個問題是:周黑鴨產(chǎn)品作為典型的沖動型消費商品,它能走深耕會員這條道路嗎?

  但后來他通過對周黑鴨會員的調研發(fā)現(xiàn),這其實是一個數(shù)量龐大且忠誠度非常高的群體。“我們的會員多數(shù)為30歲以下的女性,會員復購率為30%”。駱昭斌表示。

  “周黑鴨 早叫做周記怪味鴨,它在香辣中夾雜了一絲甜味,這種特有的味覺記憶在眾多鴨類產(chǎn)品中具有極強的辨識度,因此也能匯聚起數(shù)量龐大的固定客群”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

  圍繞著會員營銷,周黑鴨也做了很多跨界嘗試。舉例來說,周黑鴨曾經(jīng)與湖南著名面膜美妝品牌御泥坊聯(lián)合打造了一款名為“小辣吻”的唇膏。這款可以食用的唇膏一度爆紅網(wǎng)絡。在整個公司層面,周黑鴨針對年輕女性的消費群體提出了“會娛樂更快樂”的口號。據(jù)了解,在周黑鴨內部,會員體系是由一個專門的團隊來負責,該團隊直接向董事長助理匯報。

  周黑鴨發(fā)力會員背后反映出這樣一個趨勢:當越來越多的新物種進行跨界打劫,實體店由原來經(jīng)營品類向經(jīng)營會員進行轉型。原因很簡單,消費在變、商品在變、品類在變,唯有忠誠的會員跟隨你一直成長。

  經(jīng)營品類和經(jīng)營會員有本質上的不同:前者的核心是多賣商品,多開門店以更好地賣商品;而后者的核心是提升每位顧客的消費額度即ARPU值。當然,在企業(yè)實際經(jīng)營過程中,開門店和提升會員ARPU值是并舉的。

  《第三只眼看零售》曾經(jīng)走訪過山東嘉匯文具,這是一家專業(yè)的文具零售企業(yè),擁有十多家連鎖文具店。嘉匯文具這兩年在文具基礎之上還增加了鮮花和生鮮品類。文具和鮮花、生鮮看上去風馬牛不相及,但背后其實瞄準的同一客群:買文具的主流客戶其實正是家庭主婦,她們對于鮮花和生鮮同樣有訴求。

  嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬亦表示,為了更好地向經(jīng)營會員轉變,他們也曾委派高管多次去孩子王學習,嘗試將營業(yè)員轉為銷售顧問的模式。

  不過,對于周黑鴨而言,它深耕會員面臨的一個難題是:周黑鴨主流群體是在30歲以下,但人總會要長大,伴隨著年齡增長,原來的會員將不再成為周黑鴨的主力消費者。

  為此,周黑鴨做了兩個動作,一個是與一些時尚品牌合作吸引更多年輕消費群體成為新會員。另一方面,周黑鴨有計劃推出面向中年客群,以不辣、熱食的鴨制品為主要品類的新品牌,以挽留更多消費者。

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