近兩年肉夾饃和煎餅非常的火，是名副其實風(fēng)口中的小吃單品，有很廣泛的消費人群，從老人到小孩，從南到北。章魚小數(shù)據(jù)2018年1月到5月的全國小吃熱買菜品TOP榜大數(shù)據(jù)中中，肉夾饃就有連續(xù)4個月進入TOP10，持續(xù)位居在第9和第10之間。

　　對比漢堡，肉夾饃、和煎餅產(chǎn)品特性非常相似，隨著年輕消費人群的興起，其客群的重疊度也非常的高，并明顯呈現(xiàn)出替代性。漢堡在中國經(jīng)過了二三十年的沉淀，由于品牌化和連鎖化的推進，整個市場模式已經(jīng)非常成熟。成熟的漢堡發(fā)展模式對肉夾饃、煎餅未來發(fā)展具備極強的參考意義，可以說肉夾饃、煎餅的未來一定是品牌化、連鎖化主導(dǎo)發(fā)展的模式。

　　本期對比分析肯德基、麥當(dāng)勞，共同探討呈現(xiàn)肉夾饃、煎餅的發(fā)展之路。

　　客群定位

　　都以年輕人、學(xué)生的快餐消費為主，但側(cè)重點不同!

　　在國內(nèi)說到漢堡，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、華萊士四大品牌無人不曉，目前已經(jīng)形成了對中國一二三四五線城市的全面縱深覆蓋，這些品牌在長達二三十年里，通過品牌營銷和終端覆蓋，已經(jīng)培育了海量的消費客群，和穩(wěn)定的消費習(xí)慣。不管你走到哪個城市，吃漢堡的的主流客群都是年輕人和學(xué)生群體。

　　年輕人群體出于時尚品牌和文化的追求、對油炸食物和番茄醬的口味熱衷，在戀人、小圈子朋友社交時，很多時候會選擇漢堡品牌，個人的早中午餐堂食或外賣消費更是頻次很高。

　　學(xué)生群體同樣熱衷于異國的時尚和文化，迷戀于油炸食物、沙拉醬和番茄醬的口味，無論是上學(xué)期間的中午餐，還是周日家庭、同學(xué)快餐消費，漢堡消費的頻次都很高。雖然這兩年受到健康飲食和國內(nèi)單品小吃崛起的影響，其在國內(nèi)的市場占比仍然巨大。漢堡屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的產(chǎn)品，如果原材料差異不大，產(chǎn)品就不會有什么明顯差異化，這樣的品類必然發(fā)展趨勢就是品牌化和連鎖化。

　　回頭來看肉夾饃和煎餅，都是中國傳統(tǒng)民間小吃，天然具備很廣的消費客群和習(xí)慣，隨著這兩年單品化消費趨勢，年輕人和學(xué)生消費群體正在快速崛起，逐漸成為主流消費群體，從百度指數(shù)上可以看到關(guān)注熱度已經(jīng)超過了漢堡。

　　過去小吃更多是零食，而現(xiàn)在已經(jīng)進入消費者作為正餐選擇，只要味道好，有特色，年輕人和學(xué)生都會愿意嘗試，由于原生的消費味型優(yōu)勢，復(fù)購消費頻次也非常高。越來越多年輕人在正餐消費中開始以肉夾饃、煎餅小吃組合替代工作日正餐，學(xué)生則是正餐飲食和日常零食中都會選擇。但是目前沒有形成區(qū)域性甚至全國性的品牌，品牌正處于成長構(gòu)建期。肉夾饃和煎餅存在一定的地域口味差異，尤其北方地區(qū)，產(chǎn)品升級面臨價格和口味的挑戰(zhàn)。

　　品類關(guān)注度——百度搜索指數(shù)：

　　小編觀點：消費客群重疊，關(guān)注熱度超越漢堡，消費場景越來越趨同，作為年輕人和學(xué)生看重的品牌和時尚屬性，是當(dāng)前國內(nèi)肉夾饃和煎餅連鎖餐飲普遍缺乏的，在產(chǎn)品升級創(chuàng)新過程中如何兼顧傳統(tǒng)消費客群的價格和口味，也是關(guān)鍵挑戰(zhàn)問題。

　　品牌影響力

　　空間巨大，差距更巨大。

　　國內(nèi)漢堡消費市場非常巨大，但是在利潤和規(guī)模上，還是由品牌企業(yè)牢牢占據(jù)，沒有品牌的漢堡店除學(xué)生市場外，基本沒有生存空間，漢堡產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，再加上餐飲巨頭的品牌投入和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，已經(jīng)形成了寡頭壟斷市場。目前四家巨頭在中國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分別為：

　　對比肉夾饃和煎餅，在分散混亂的市場中，我們能看到的具備初始品牌的也就只有西少爺、煎餅道等少數(shù)幾個網(wǎng)紅品牌，不論是連鎖店規(guī)模還是品牌影響力都不到漢堡四大品牌的零頭。

　　同樣具備產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力，消費接受度越來越高的煎餅和肉夾饃，未來打造品牌的機會非常巨大。但是這種標(biāo)準(zhǔn)化程度高，需求大的產(chǎn)品往往門檻也很低，如果沒有雄厚資本、優(yōu)秀的運營團隊和業(yè)產(chǎn)生態(tài)鏈支撐，想要圖影而出，打造肉夾饃或者煎餅的全國性品牌，幾乎不可能。如果有好的產(chǎn)品、包裝和推廣，小打小鬧掙點錢現(xiàn)在還是很有機會的。

　　小編觀點：雖然品類熱度很高，但是品牌影響力和客群覆蓋差距非常巨大。這個階段，如有好的產(chǎn)品，是可以抓住機會賺點錢。如果要做品牌，必須具備足夠資本、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和運營團隊才可以實現(xiàn)。

　　產(chǎn)品定位

　　豐富食材搭配和提升食材品質(zhì)。

　　漢堡和肉夾饃、煎餅的產(chǎn)品有天然的相似性，漢堡在品牌和非品牌之前的價格差異非常巨大，品牌漢堡的價格全部都在10元-30元之間，非品牌漢堡的價格都是10元以下，平均價格差異都在30%以上。

　　產(chǎn)品原材料除了品質(zhì)的差異以外，基本都是雞肉、牛肉、魚肉搭配素菜和沙拉的標(biāo)準(zhǔn)配置。傳統(tǒng)肉夾饃、煎餅也非常標(biāo)準(zhǔn)化，主要是豬肉為主，有部分牛肉。創(chuàng)新后的肉夾饃、煎餅在食材上進行了大膽的創(chuàng)新，價格差異也非常巨大，平均價格差異都在50%以上。具體我們一起來看一組數(shù)據(jù)對比：

　　從成本構(gòu)成的角度來講，除了傳統(tǒng)煎餅以外，漢堡、肉夾饃的成本相差不大，但是體驗差距卻比較大，漢堡食材搭配非常豐富和時尚，包括各種年輕人喜歡而且很潮的肉、素菜、芝士、沙拉醬加國外香料。而肉夾饃的食材和口味確相對單一。傳統(tǒng)煎餅的食材搭配相對豐富，但是食材品質(zhì)不夠好，無法打動年輕人。

　　從產(chǎn)品毛利的角度來講，肉夾饃、煎餅在成本相對比漢堡更高，但是銷售價格卻平均比漢堡的少至少在20%以上，除了品類差異因素以外，更大的原因恰恰是品牌溢價帶來的價格差異，如果有打動消費者的品牌，消費者是愿意為此買單的。

　　小編觀點：肉夾饃和煎餅在食材豐富度和品質(zhì)上面應(yīng)該向漢堡學(xué)習(xí)，目前煎餅道在食材搭配上就做到了很好的中西合璧，將現(xiàn)代年輕人喜歡的沙拉、芝士、培根等食材融入到了中式煎餅中。但是終究的競爭還是產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌競爭，有品牌意味著有20%以上的合理溢價空間。

　　產(chǎn)品組合

　　肉夾饃、煎餅的經(jīng)典搭配。

　　漢堡套餐的基本搭配基本都是漢堡+小吃+飲品，套餐定價在35元左右，這已經(jīng)是大家形成的飲食習(xí)慣的經(jīng)典搭配。而目前國內(nèi)很多煎餅、肉夾饃都沒有形成很好的主品+小吃+飲料的產(chǎn)品組合。

　　如潼關(guān)肉夾饃，流量和特色產(chǎn)品是肉夾饃，但是如果你點了肉夾饃，再想搭配其他產(chǎn)品就非常艱難，因為其他的搭配選擇主要就是面食或者米飯，這樣的搭配客單價超過了25元，關(guān)鍵80%以上的人都吃不完;如果不想搭配其他主食，卻也沒有其他合適的小吃或者飲品來搭配。

　　再如煎餅道，主要是煎餅搭配小吃，客單價平均已經(jīng)超過了25元，想要搭配一款有特色的飲品就可能會導(dǎo)致客單價過高，所以我們才會經(jīng)常看到拿到奶茶或者星巴克到煎餅道買煎餅的情況，這種模式的客戶體驗肯定會受到制約。

　　而西少爺，雖然搭配了飲品，控制了客單價，但是整體搭配的效果并不能很好滿足當(dāng)下消費者需求。經(jīng)典搭配組合是肉夾饃、煎餅發(fā)展過程中必須解決的核心痛點問題。

　　小編觀點：肉夾饃和煎餅需要迎合漢堡套餐模式下建立的消費習(xí)慣，為肉夾饃、煎餅搭配小吃、飲品必須從分量、客單價以及匹配度方面進行充分考量。