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餐飲培訓(xùn)
餐企應(yīng)打破單一的收入弊端
來(lái)源:美食可尋 時(shí)間:2018-09-06 10:09:09        瀏覽:156
與餐飲老板的身份相比,霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲桓矚g稱自己為賣牛肉粉的。圍繞一碗牛肉粉,霸蠻既開餐飲店,也做外賣,還經(jīng)營(yíng)電商,如今外賣+電商已占總收入的八成。在張?zhí)煲豢磥?lái),
與餐飲老板的身份相比,霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲桓矚g稱自己為“賣牛肉粉的”。圍繞一碗牛肉粉,霸蠻既開餐飲店,也做外賣,還經(jīng)營(yíng)電商,如今“外賣+電商”已占總收入的八成。在張?zhí)煲豢磥?lái),傳統(tǒng)餐飲的最大弊端是收入路徑單一,開100家店等于開一家店重復(fù)100次,線性增長(zhǎng)速度慢且風(fēng)險(xiǎn)高。而構(gòu)建起多元化的收入模式,才能讓餐企在激烈的市場(chǎng)搏殺中贏得主動(dòng)。

 

好品牌要有“情緒”

 

霸蠻的前身是“以碩士畢業(yè)賣米粉”、“獲總理點(diǎn)贊”而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的伏牛堂。雖然創(chuàng)立僅四年,但伏牛堂米粉已然積累起不小的名氣,突然更名霸蠻,令很多人感到不解。

對(duì)此,張?zhí)煲唤忉尫Q,品牌發(fā)展大致有三個(gè)階段:第一個(gè)階段賣產(chǎn)品,第二個(gè)階段賣情緒和感覺,第三個(gè)階段成為一種符號(hào)。好的品牌自身要足夠強(qiáng)大,能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦能。就像滴滴是個(gè)場(chǎng)景,帶給人快的感覺。霸蠻也是個(gè)有情緒、有感覺的詞,而伏牛堂是沒有的。

在張?zhí)煲豢磥?lái),當(dāng)年美國(guó)的崛起,帶動(dòng)了漢堡、比薩等小麥邏輯的品類產(chǎn)生了世界級(jí)品牌。而中國(guó)在崛起過(guò)程中,也必然產(chǎn)生自己的飲食符號(hào)。亞洲飲食特點(diǎn)以大米為主,米粉作為大米邏輯之一,也有望跑出世界級(jí)品牌。

“霸蠻是個(gè)積極向上的詞匯,蘊(yùn)含活力,一聽就感覺是個(gè)年輕人的品牌。霸蠻還與口味關(guān)聯(lián),一看就是重口味、火辣,這與我們的產(chǎn)品是有關(guān)系的,肯定不會(huì)讓人和潮汕砂鍋粥等清湯寡水的餐廳聯(lián)系起來(lái)。霸蠻本身是湖南方言,意思是死磕不服輸,這種做事情就要做好的精神,也代表了我們的企業(yè)文化。此外,霸蠻這個(gè)詞的發(fā)音,和爸爸媽媽的發(fā)音邏輯一樣,在全世界的語(yǔ)言中都有,不存在發(fā)音障礙,有利于我們成為一個(gè)全球性的品牌。”

打破單一收入困局

 

從愛好出發(fā)的小店,到開出連鎖門店,再到推出外賣、電商,張?zhí)煲灰徊讲綌U(kuò)張自己的牛肉粉版圖,用戶范圍,也從幾家門店,到門店周邊三五公里,再到如今成百上千公里甚至更遠(yuǎn)。盡管很多人都是通過(guò)霸蠻餐飲門店認(rèn)識(shí)的這家企業(yè),但實(shí)際上,在霸蠻的收入結(jié)構(gòu)中,門店與外賣、電商的比例為2:8。霸蠻已經(jīng)成為一家以外賣和電商驅(qū)動(dòng)為主的企業(yè)。

作為跨界而來(lái)的外行人,張?zhí)煲环炊鴽]有那么多條條框框。“不需要去界定餐飲、零售,那些都是我們把牛肉粉賣給顧客的渠道。”張?zhí)煲徽f(shuō),“我們不認(rèn)為自己是個(gè)連鎖餐飲企業(yè),也不應(yīng)該是。我們是個(gè)賣牛肉粉的企業(yè),我們會(huì)挖掘各種讓顧客吃上牛肉粉的方式。”

在張?zhí)煲豢磥?lái),增長(zhǎng)工具單一帶來(lái)的收入結(jié)構(gòu)單一,是中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的一大弊端。“增長(zhǎng)就靠不停開店,而開100家店,就是把現(xiàn)在的一家店乘以100,這種線性增長(zhǎng)在前期很難獲得資本青睞,所以過(guò)去資本大多是在PE階段才會(huì)介入。”此外,收入路徑單一也存在較大風(fēng)險(xiǎn),例如前些年的高端餐飲,一旦市場(chǎng)變化,收入路徑出現(xiàn)問題,企業(yè)就沒有回旋余地。

新零售圍繞產(chǎn)品用戶

 

近兩年,新零售的概念甚囂塵上。在張?zhí)煲豢磥?lái),商業(yè)的核心要素就是四個(gè):生產(chǎn)、渠道、產(chǎn)品、用戶,而新舊零售的差別就在于核心驅(qū)動(dòng)要素的不同。

舊零售主要圍繞生產(chǎn)和渠道在打轉(zhuǎn),要么做工廠、做中央廚房,都是在做生產(chǎn)能力;要么開連鎖店、打造電商,都是在做渠道,看哪個(gè)效率最優(yōu)。期間,有一批企業(yè)抓住機(jī)會(huì)迅速崛起。但是如今,產(chǎn)能趨向過(guò)剩,渠道效率趨同,再想通過(guò)生產(chǎn)和渠道作為核心競(jìng)爭(zhēng)力已然很難。

新零售則主要圍繞產(chǎn)品和用戶發(fā)力。張?zhí)煲徽J(rèn)為,以產(chǎn)品定義市場(chǎng),而不是通常理解的根據(jù)市場(chǎng)來(lái)定義產(chǎn)品,是近年來(lái)飲食行業(yè)一個(gè)重要邏輯。“喜茶出現(xiàn)之前,沒人想到中國(guó)新式茶飲有這么大市場(chǎng)。這也不是任何一個(gè)企業(yè)的調(diào)查問卷能夠調(diào)查出來(lái)的。”實(shí)際上,霸蠻一開始也是通過(guò)建立一些產(chǎn)品原則,如堅(jiān)持牛棒骨熬湯、堅(jiān)決不減辣等,篩選出一部分核心用戶,再通過(guò)他們帶動(dòng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。“如果一開始按照傳統(tǒng)做法,做了調(diào)查問卷,進(jìn)行了產(chǎn)品改良,我們一定會(huì)死得很慘。”張?zhí)煲徽f(shuō),“因?yàn)橐坏└牧?,原本認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的用戶不吃了,而米粉在北方本就是個(gè)小眾食品,北方人不會(huì)因?yàn)槟愀牧季腿コ?,不吃的還是不吃。”

大概是基于這個(gè)邏輯,手握數(shù)千萬(wàn)融資的張?zhí)煲粵]有急于大舉擴(kuò)張門店,也沒有投資建設(shè)工廠或是中央廚房。霸蠻所有電商產(chǎn)品都是合作企業(yè)代工生產(chǎn)的,霸蠻自身負(fù)責(zé)研發(fā)和品控。“時(shí)代變了,上一代已經(jīng)做了供應(yīng)鏈的事情,我們現(xiàn)在只需要和一流企業(yè)合作,把他們的工廠當(dāng)成我們的部門去管理,整合社會(huì)資源,這才是我們要發(fā)展的能力。”


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