你真的以為喜茶上線小程序是為了方便大家買奶茶，不，這里面有更大的陰謀！

2012年5月12日，廣東江門一條名叫江邊里的小巷，誕生了第一家喜茶店。

如今已過去七年，喜茶也走出那個(gè)只有20平方米的小店，在全國26個(gè)城市擁有177家門店，一線/新一線城市覆蓋率達(dá)到90%。

芝士茗茶、鮮茶水果、波波茶，喜茶除了口感令人印象深刻之外，一年365天的排隊(duì)人潮也同樣讓人感到驚訝。

2018年6月，喜茶上線「喜茶GO」小程序，進(jìn)軍線上，不到一年時(shí)間，積累600萬用戶，小程序訂單占比35%。

量子程序請到了「喜茶GO」的增長負(fù)責(zé)人徐金煥和CTO陳霈霖，在他們眼中，「喜茶GO」早已不只是一個(gè)簡單的小程序，更是一個(gè)數(shù)字化引擎入口。

2018年春節(jié)后，陳霈霖開始著手研發(fā)「喜茶GO」。

他把研發(fā)過程分為三個(gè)階段：咨詢調(diào)查、執(zhí)行開發(fā)與最后的運(yùn)營落地。開發(fā)產(chǎn)品其實(shí)并不難，難的是前后期涉及到很多的流程習(xí)慣，以及運(yùn)營方式的改變。

準(zhǔn)備近半年后，「喜茶GO」在2018年6月全面推廣。

喜茶增長負(fù)責(zé)人徐金煥回憶，小程序冷啟動時(shí)并沒做太特別的處理，只是在有400萬粉絲的喜茶公眾號上發(fā)了一篇文章，通知用戶可以通過小程序線上點(diǎn)單。

除此之外，喜茶的各個(gè)門店也會張貼二維碼，告訴用戶使用小程序可以在線點(diǎn)單。

當(dāng)時(shí)，小程序第一波流量也多是這種線下的自然流量。

「喜茶GO」殺死排隊(duì)了嗎？

不到一年積累600萬用戶，或許是因?yàn)槿藗儗Α赶膊鐶O」抱有很高的期待，希望它能緩解一下排隊(duì)難的問題。解決了嗎？

答案是：沒有。

“說實(shí)話沒有，但用戶量卻在持續(xù)增長，小程序出來前，很多人想喝喜茶，但每次一看到排隊(duì)人多就放棄了。而有了線上途徑之后，有更多的人來嘗試喝喜茶。所以小程序在線下實(shí)現(xiàn)了用戶增長，但并沒有解決實(shí)際性的線下排隊(duì)問題?！?/p>

徐金煥告訴我們，工作日大部分用戶會用小程序點(diǎn)單，等做好了到時(shí)去取。而到了周末，逛商場的人多，這時(shí)候大家都不愿意用小程序，反而更愿意排隊(duì)。

徐金煥和用戶交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們覺得周末排隊(duì)就是換個(gè)地方玩手機(jī)，換個(gè)地方跟閨蜜站在那里聊天而已。換句話說，周末逛街本來就是來殺時(shí)間的，所以排隊(duì)也是樂趣之一，也就不在乎提前點(diǎn)單節(jié)省那幾分鐘。

有意思的是，雖然周末排隊(duì)的人很少用小程序，但小程序的使用量卻不減。

為什么？

在看過整體大盤營收和外部參考數(shù)據(jù)后，徐金煥發(fā)現(xiàn)，2018年下半年到現(xiàn)在，選擇“宅”的人越來越多了。周末，就成為這些御宅族在小程序上點(diǎn)外賣的高峰期。

在這種情況下，喜茶的外賣走勢越來越高，而這種外賣增長可以補(bǔ)償甚至拉升逛街用戶減少的小程序使用量。

總體來說，工作日時(shí)「喜茶GO」確實(shí)能一定程度緩解排隊(duì)，周末則不能，盡管周末的小程序用戶量要比平時(shí)更高。至此，此前媒體報(bào)道中“「喜茶GO」殺死排隊(duì)”的結(jié)論或許有些以偏概全，過于夸大了。

盡管小程序并沒有完全“殺死”排隊(duì)，但回歸總體營收來看，小程序不僅可以帶來線下增量，還可以疊加外賣，對營收的貢獻(xiàn)在不停上升。

如果小程序不能“殺死”排隊(duì)，那誰可以？

目前，喜茶排隊(duì)的根本原因還是需求大于供給，想喝喜茶的人很多，而線下門店數(shù)量有限、產(chǎn)能也跟不上。

徐金煥也向我們解釋了出茶產(chǎn)能上的制約性，目前做一杯茶飲的時(shí)間大概在15到18分鐘之間。其中為了水果口感保留了很多手工流程，比如葡萄、車?yán)遄佣夹枰獑T工現(xiàn)場手工剝，制作時(shí)間較長。

所以解決排隊(duì)問題，主要還是要靠開更多店以及制茶產(chǎn)能上的提升。

「喜茶GO」的真正價(jià)值：經(jīng)營數(shù)據(jù)化引擎

盡管沒有“殺死”排隊(duì)，但對喜茶來說，小程序是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)化引擎入口。

小程序之前，喜茶只有線下數(shù)據(jù)，用戶買一杯茶飲，沒有留下多少交易痕跡。有了小程序以后，線上線下打通，喜茶可以對用戶購買情況進(jìn)行數(shù)據(jù)化資產(chǎn)打包，從而做更精準(zhǔn)化分析和營銷。

“我們會根據(jù)整體數(shù)據(jù)，看線上、線下成交量，整體營收如何，線上成交中預(yù)約占了多少，實(shí)際點(diǎn)單占了多少，外賣占了多少，平均客單價(jià)走勢如何，哪一家門店銷量不好，區(qū)域打點(diǎn)對不對，打通線上線下后可以給公司內(nèi)部經(jīng)營情況做分析和指導(dǎo)，這才是小程序的最大價(jià)值，而不是說簡單的緩解排隊(duì)。 ”

對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，無論是開門店還是做決策，很多靠拍腦袋。但隨著門店越來越多、用戶基數(shù)越來越大以及對經(jīng)營復(fù)雜性的上升，就需要更強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐做決策參考。

喜茶目前主要覆蓋城市集中在一二線城市，這也是線下門店的“重堵區(qū)”。“殺死”排隊(duì)本質(zhì)上需要多開門店來精準(zhǔn)分流。而小程序提供了數(shù)據(jù)參考，保證分流“精準(zhǔn)度”。

「喜茶GO」積累的復(fù)購數(shù)據(jù)可以幫助喜茶看到熱力圖，知道哪些門店銷量好，人流密集，也就可以在附近開一家分店分流。

不僅如此，「喜茶GO」提供的定位數(shù)據(jù)還可以看到哪個(gè)區(qū)域的會員更集中，然后繼續(xù)試點(diǎn)和投放新的GO店。

除了在中心商圈開大店外，喜茶還會選擇一些寫字樓開輕量級GO店（GO店取消收銀員，完全依賴小程序點(diǎn)單）。

喜茶開在北京和深圳的GO店就完全參照了線上數(shù)據(jù)，即開店區(qū)域盡可能多的覆蓋會員熱力圖，然后再去打點(diǎn)，這樣的開店成功率就高很多。

喜茶小程序不一樣的煩惱

目前，「喜茶GO」小程序，平均日活24萬，月復(fù)購率超過36%。

小程序的增長還在繼續(xù)，但徐金煥對放開線上流量仍十分謹(jǐn)慎。因?yàn)榫€上流量涌入線下，可能造成更嚴(yán)重的排隊(duì)。甚至，在「喜茶GO」小程序中，當(dāng)門店人流過于繁忙時(shí)，會顯示“本店繁忙”。

徐金煥說：“喜茶還是一個(gè)偏傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)，但線上能做的動作其實(shí)很多，我可以打包成不同類型的活動來讓會員增長。但如果說我派發(fā)出去的優(yōu)惠券，會員增長量太大，其實(shí)會給門店造成壓力，明明現(xiàn)在門店處于飽和的狀態(tài)，我線上持續(xù)去發(fā)力，就有更多的人去涌到門店?！?/p>

根據(jù)線下門店的數(shù)量以及整個(gè)喜茶當(dāng)月大盤走勢，對應(yīng)的做一些線上活動才是正解。

換句話說，門庭若市已經(jīng)證明了喜茶的受歡迎程度。所以對「喜茶GO」而言，如何合適地增長線上流量就顯得尤為重要，喜茶面臨的是和其它線下實(shí)體小程序截然不同的煩惱。

再回到「喜茶GO」的根本價(jià)值：小程序一定程度上為開新店選址做數(shù)據(jù)決策，而等到出茶產(chǎn)能上來之后，小程序就成為吸引線上用戶反哺線下的利器。

徐金煥也為我們描繪了整合數(shù)據(jù)化資產(chǎn)后，在服務(wù)場景上為顧客帶來的體驗(yàn)提升：

如果你是喜茶會員，你買茶的時(shí)候，店員就會知道說王先生您好，您還是喝上次的多肉葡萄，是不是還是去冰少糖1/2芝士？

在徐金煥看來，這樣的服務(wù)會更有尊貴感，顧客會自發(fā)推薦給自己的朋友，這種自然增長流量，遠(yuǎn)比做活動砸錢來的用戶更有價(jià)值。一味追求用戶增量，門店產(chǎn)能又飽和，則很難為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

新興茶飲開始邁向新階段，但培養(yǎng)用戶忠誠度不僅需要優(yōu)惠政策，還需在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上多磨合。這才是「喜茶GO」未來的用武之地。

徐金煥告訴我們，喜茶最大的目標(biāo)是增加品牌勢能，其次是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，接下來才是加增量。

App已在計(jì)劃中，未來還將開展to B業(yè)務(wù)

中國新興茶飲市場已進(jìn)入下半場，喜茶也在完善自己的線上會員體系，延長品牌生命線，試圖打破網(wǎng)紅茶飲短命魔咒。

付費(fèi)會員體系是喜茶的其中一種嘗試。用戶辦理“星球會員”后可以獲得相應(yīng)福利和權(quán)益。今年1月初，喜茶開展了9.9元體驗(yàn)15天會員的推廣活動，目前已有8萬星球會員。接下來，喜茶還會在會員體系中加入任務(wù)中心，用戶可以通過完成任務(wù)來獲得回報(bào)，比如購買5種指定飲品可以獲得優(yōu)惠券等，從而增加用戶粘性和復(fù)購。

今年除了不斷擴(kuò)店以外，上線App也在計(jì)劃之列。

徐金煥認(rèn)為，原生App有更高的穩(wěn)定性和開發(fā)自由度：

“一方面原生App會更穩(wěn)定，另一方面，App頁面層級上也可以有更大的開發(fā)空間，比如可以將積分商城頁面放進(jìn)會員俱樂部中?！?/p>

隨著門店產(chǎn)能的不斷釋放，喜茶也會利用App開展to B業(yè)務(wù)。

雖然是一家重線下服務(wù)的餐飲企業(yè)，但是喜茶目前有近100人的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，研發(fā)、運(yùn)營、產(chǎn)品一應(yīng)俱全，堪比一家小型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。

在問到喜茶2019的目標(biāo)時(shí)，徐金煥表示仍要顧及線下門店產(chǎn)能，不會大面積線上引流。用戶量上，希望小程序+App可以達(dá)到1000萬。

喜茶真的很努力呀。