30年前，第一家肯德基在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)時(shí)，大批人在雪天里排隊(duì)近一小時(shí)，只為買(mǎi)一塊2.5元的原味雞;30年后的今天，我們一邊在餐廳里抱怨著原味雞熱量太高，一邊隨手點(diǎn)了一份雞腿沙拉。

　　顯然，肯德基在我們的認(rèn)知當(dāng)中，已不再是當(dāng)年那個(gè)代表著西式生活方式、適合舉辦婚禮的高檔餐廳了，就連約會(huì)去個(gè)肯德基都會(huì)被視為是不解風(fēng)情之舉。

　　從“高檔西餐廳”到“大眾快餐店”，中國(guó)的肯德基倒是越來(lái)越接近它在美國(guó)的角色了，但它對(duì)自己的定位似乎卻不甘于此，看起來(lái)它仍想努力讓自己變得更高級(jí)些。

　　從冰淇淋到輕食餐廳，肯德基想找回流失的“中產(chǎn)階級(jí)”

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2008-2015年期間肯德基人均消費(fèi)額變化與全國(guó)人均消費(fèi)的對(duì)比：物價(jià)連年上漲，但人們?cè)诳系禄南M(fèi)卻基本沒(méi)有變過(guò)。

　　以中國(guó)市場(chǎng)在百勝基團(tuán)每年貢獻(xiàn)超過(guò)30%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的能力，如果肯德基能夠繼續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者吸引力，即使客單價(jià)低些倒也未嘗不可，畢竟它在美國(guó)原本也就是一個(gè)平價(jià)快餐連鎖品牌。然而，問(wèn)題就在于肯德基，或者說(shuō)洋快餐已經(jīng)失去了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的號(hào)召力了。尤其是吃著炸雞漢堡長(zhǎng)大的年輕一代，他們開(kāi)始嫌棄這些高熱量食物和喧鬧的用餐環(huán)境，也不太愿意讓自己的孩子接觸這些“垃圾食品”。

　　麥肯錫去年發(fā)布的一份調(diào)查顯示，在受訪(fǎng)的一萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者中，只有51%的人表示他們?cè)?015年吃過(guò)快餐，在2012年時(shí)這一比例還高達(dá)67%。

　　既然被嫌棄了，肯德基自然也想擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽。

　　1987年肯德基前門(mén)店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，菜單上只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、啤酒等8種產(chǎn)品，漢堡面世還是兩年后才出現(xiàn)的。而如今在肯德基的菜單上，我們可以看到海鮮、米飯、蔬菜、湯、粥，大量本土化改良的同時(shí)，也大有向健康飲食概念靠攏的趨勢(shì)。

　　不過(guò)，相比于雞腿沙拉、燕麥面包、小龍蝦這種階段性的試水產(chǎn)品，現(xiàn)磨咖啡或許才是肯德基真正作為業(yè)務(wù)升級(jí)的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　2015年，肯德基開(kāi)始在國(guó)內(nèi)賣(mài)起了咖啡，還用一則廣告調(diào)侃了傳統(tǒng)咖啡店的高溢價(jià)，強(qiáng)調(diào)自己10元起售的咖啡才是回歸了咖啡本質(zhì)。

　　但不得不說(shuō)，肯德基的反應(yīng)還是慢了些，要知道老對(duì)手麥當(dāng)勞的McCafé(麥咖啡)早在2009年就進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)，后者的均價(jià)在20元左右。

　　從對(duì)性?xún)r(jià)比的強(qiáng)調(diào)來(lái)看，這款“精品咖啡”的定位還是對(duì)價(jià)格更為敏感的人群，避開(kāi)了與麥咖啡和星巴克(均價(jià)約30元)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　單論價(jià)格，去年大火的北海道冰淇淋Cremia或許是近年來(lái)肯德基少有的“高端”菜品。22元/個(gè)的定價(jià)遠(yuǎn)超過(guò)了店內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品，而且“12.5%乳脂含量”、“25%北海道奶油“、“4種砂糖調(diào)和”、“15邊風(fēng)琴褶優(yōu)雅外形”等字眼也無(wú)不詮釋著這款冰淇淋的與眾不同。

　　菜品的變更或許還不足夠明顯，那么餐廳裝潢的改變可能更能凸顯肯德基在“升級(jí)”上的決心。

　　明亮的紅色是肯德基餐廳一貫給人的印象，但這幾年在一些一線(xiàn)城市的門(mén)店中，標(biāo)志性的“肯德基紅”已被黑、白這類(lèi)“高級(jí)色調(diào)”所取代。低垂的筒燈、舒適的座椅、定制的掛畫(huà)，肯德基在2014年推出了這類(lèi)“Dining Room”概念，希望能讓顧客在店內(nèi)多作停留，這倒是與星巴克打造生活方式的“第四空間”不謀而合。

　　杭州新開(kāi)的K Pro輕食餐廳，也是肯德基在快餐升級(jí)上的另一種嘗試。不同于Dining Room的“禁欲風(fēng)”，以綠色為主色調(diào)的K Pro給人的感覺(jué)更加清新。

　　K Pro菜單也體現(xiàn)了“高級(jí)感”：北海道冰淇淋、南美白蝦、鮮榨果汁、比利時(shí)生菜藜麥色拉、夏季限定款小龍蝦帕尼尼，這些菜品幾乎看不到肯德基的影子，即使是最經(jīng)典的原味雞，都被裝到了鋪有牛皮紙的小籃子中。

　　做了這么多，肯德基有變得高級(jí)一點(diǎn)嗎?

　　翻新店面、K PRO沙拉制作過(guò)程全透明、開(kāi)賣(mài)咖啡和啤酒，從中不難看出肯德基正在試圖擺脫廉價(jià)快餐的定位，往更受年輕人更青睞的簡(jiǎn)餐方向靠攏，用時(shí)下流行的概念來(lái)說(shuō)，就是“快餐升級(jí)”。

　　然而，想要重回30年前“高端西餐廳”的形象又談何容易?一方面，人們對(duì)洋快餐已經(jīng)形成“垃圾食品”的固有印象，當(dāng)年那些吃得起肯德基的真正中產(chǎn)們，如今早已唯恐對(duì)它避之不及。

　　即使你愿意排一小時(shí)的隊(duì)購(gòu)買(mǎi)20多元的北海道冰淇淋，也可能會(huì)在點(diǎn)餐的時(shí)候順手買(mǎi)一杯咖啡，但也很難將肯德基與“高檔”二字掛鉤。真的講究檔次，還可以去西餐廳，最不濟(jì)也得是必勝客啊。

　　肯德基現(xiàn)在遇到的問(wèn)題，與星巴克有些類(lèi)似。雖然近幾年星巴克一直很努力地在做早餐、午餐，告訴大家“我們是一家餐飲企業(yè)”，但人們?cè)谛枰覀€(gè)吃飯的地方時(shí)，卻還是很少會(huì)將它當(dāng)作一個(gè)選擇。

　　不過(guò)，按照星巴克對(duì)食品業(yè)務(wù)的重視程度，難保今后不會(huì)搶肯德基的客源，但是肯德基要想讓星巴克的新中產(chǎn)們走進(jìn)店內(nèi)買(mǎi)咖啡，恐怕就沒(méi)那么容易了。畢竟十幾塊的咖啡與漢堡薯?xiàng)l搭配在一起，還是擺脫不了快餐的感覺(jué)啊。相比之下，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的店面甚至雅座的麥咖啡，看上去倒是要有質(zhì)感得多。

　　另一方面，肯德基雖然不斷在菜單上推陳出新，但其核心業(yè)務(wù)仍然離不開(kāi)炸雞、漢堡、薯?xiàng)l，其他的產(chǎn)品絕大部分都只能是曇花一現(xiàn)。

　　不斷改良的薯?xiàng)l、各種花樣翻新的漢堡，以及前陣祭出“回憶殺”的2.5元的吮指原味雞，肯德基似乎都在告訴消費(fèi)者：我們知道你們最?lèi)?ài)吃的其實(shí)還是這些東西，不健康又如何?好吃才是王道。

　　另外，盡管肯德基這幾年飽受食品安全問(wèn)題的困擾—先有2012年的“速成雞”事件，后有2014年的“福喜過(guò)期肉”，2013年的禽流感爆發(fā)更是讓民眾“談雞色變”，這期間肯德基的業(yè)績(jī)的確受到了重創(chuàng)，單季同店銷(xiāo)售一度下滑超過(guò)20%，但事件平息過(guò)后，肯德基也逐漸恢復(fù)了元?dú)?，原味雞、炸雞桶依然是店內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品，以食為天的中國(guó)人并不會(huì)與自己的胃過(guò)不去。

　　因此，在更高檔的必勝客業(yè)績(jī)每每下滑之際，客單價(jià)更低的肯德基卻始終是百勝中國(guó)最拿得出手的成績(jī)。

　　吸引年輕人，肯德基還得想別的招數(shù)

　　肯德基企劃副總裁李波曾透露，80后、90后甚至00后是他們的主要用戶(hù)群體，《好奇心日?qǐng)?bào)》曾在分析中指出，年輕用戶(hù)的流失是眼下不少快餐品牌所面臨的問(wèn)題。

　　年輕人去麥當(dāng)勞和肯德基，并不是追求什么“健康餐”，他們看中的無(wú)非是“這個(gè)品牌的附加價(jià)值：方便快捷的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化且安全的食品、舒適的用餐體驗(yàn)……是陪伴80、90后長(zhǎng)大的那股帶著酷勁兒的個(gè)性、價(jià)值觀、品牌優(yōu)越感。”

　　愛(ài)吃肯德基的人，并不介意雞塊里是否含有防腐劑，雞蛋是否為“無(wú)籠放養(yǎng)雞”所生，而講究健康生活、追求品質(zhì)的人，又任憑你如何宣傳自家食品天色綠色，也不太愿意踏進(jìn)肯德基的大門(mén)，這就是肯德基現(xiàn)在所面臨的尷尬之處。

　　雖然更健康的沙拉、更好吃的冰淇淋，以及簽下小鮮肉代言人，的確能在短期內(nèi)幫助肯德基收獲大批關(guān)注，但如今的肯德基要想改變品牌形象，恢復(fù)如幾十年前那般對(duì)年輕人的吸引力，光是打懷舊牌、推幾個(gè)新品，變著法兒地?fù)Q明星代言顯然是不夠的。