隨著租金、人力、原材料的成本不斷增長，許多品牌都在思考如何在有限資源下擴(kuò)大營業(yè)額、增加利潤，復(fù)合業(yè)態(tài)的打法也讓許多品牌看到了新的曙光。

“時(shí)尚+餐飲+藝術(shù)品展區(qū)”新打法

喝著咖啡買衣服，一邊美甲一邊挑家具，在化妝品店內(nèi)看王者榮耀的直播......這樣恣意、隨性的生活方式并非幻想，而是真切的出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中。

多重復(fù)合業(yè)態(tài)風(fēng)刮到買手店已久，時(shí)尚潮店們不甘落后，不斷打造集時(shí)尚、藝術(shù)、美食為一體的深度生活美學(xué)體驗(yàn)空間。

2018年8月，一家全新的復(fù)合業(yè)態(tài)時(shí)尚買手店——迷芬致（Mia Fringe）在上海淮海路開業(yè)，除了買衣服，迷芬致同時(shí)提供下午茶、酒吧、藝術(shù)展品、素人改造 等服務(wù)。因其獨(dú)特的空間裝飾風(fēng)格和獨(dú)特的業(yè)態(tài)設(shè)置，躋入上海的時(shí)尚新地標(biāo)，成為了“新秀”。

多業(yè)態(tài)組合，不愛“大眾”愛小眾

迷芬致?lián)碛谐^2000平方米的超大沉浸式時(shí)尚藝術(shù)空間，立志開拓生活美學(xué)的無限可能性，將美學(xué)立體化，沉淀出質(zhì)感生活。自由、平權(quán)和獨(dú)立，正是當(dāng)下女性最為關(guān)注的熱詞。而 迷芬致的特別之處在于，品牌文化中融入了對自由、平權(quán)和獨(dú)立的思考。

現(xiàn)如今，女性消費(fèi)者已經(jīng)開始擺脫價(jià)格敏感的束縛，買手店的品質(zhì)和服務(wù)也越來越精細(xì)。既要打造高逼格的購物空間，來滿足這群又忙又挑的消費(fèi)者需求，同時(shí)對于餐廳的品味體現(xiàn)也要夠出挑。

▲ 迷芬致店內(nèi)餐品

迷芬致門店坐落于上海最繁華的路段。一樓為Mia Fringe Café 和探尋全球時(shí)尚的時(shí)裝及生活方式類物品陳列區(qū)，二樓為酒廊和設(shè)計(jì)師品牌服裝及珠寶區(qū)域，其中餐飲以西式簡餐為主。

區(qū)別于普通的買手店，迷芬致以安德魯·勞埃德·韋伯創(chuàng)作的劇院魅影為主題，由著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Kokai Studios操刀設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)主基調(diào)典雅復(fù)古，宛如一個(gè)劇院。通過個(gè)性鮮明的空間風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)迷芬致的品牌調(diào)性，更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

在迷芬致的概念里，女性精致不僅僅是光鮮亮麗的外表，更是用心生活的態(tài)度，熱愛且珍惜生活，并努力讓生活更有情趣。在這一富有英倫劇院式的典雅空間內(nèi)，迷芬致倡導(dǎo)的 " 自由、平權(quán)、獨(dú)立思考 " 的價(jià)值觀體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。

例如在甄選服裝階段，迷芬致思考如何用時(shí)裝設(shè)計(jì)來反映歷史事件中透露出女性主義精神，以及探討著怎樣的元素能喚起女性消費(fèi)者的共鳴。

而對于受眾，迷芬致瞄準(zhǔn)的是喜愛小眾，反奢華風(fēng)，崇尚低調(diào)的一類人群。  迷芬致目前擁有上千個(gè)SKU，產(chǎn)品以小眾時(shí)尚品牌和海淘熱門品牌為主，如法國?；晟辣亲鍿aint James、英國經(jīng)典Sunspel、還有美國熱門女裝品牌Free People、丹麥潮牌Woodwood、鐘小姐Alexa Chung同名品牌等等。

達(dá)人背書+素人改造

為了將品牌打響，迷芬致還曾與法國新銳包包品牌Elleme聯(lián)合開設(shè)了為期一個(gè)月的“質(zhì)感生活研究所”快閃店 ，與日本Tomorrow Land x Elleme快閃店同步開幕。

迷芬致邀請了當(dāng)代青年雕塑藝術(shù)家楊晨，暢銷書作家凌麗芬，新銳藝人 3Bangz、未來星，知名 DJ 馬海平，時(shí)尚博主 Freshboy、Ruien 媽媽等出席活動(dòng)，并邀請藝術(shù)家現(xiàn)場提供手印服務(wù)。這一活動(dòng)也成功 為 品牌貼上新潮與質(zhì)感的標(biāo)簽。

不僅如此，迷芬致的開業(yè)也讓上海的時(shí)尚消費(fèi)者多了一種選擇。

如今的消費(fèi)者，左有奢侈品的洗禮，右有高街品牌的沖擊，越來越多的消費(fèi)者將購物的目標(biāo)定位在小眾的，具有符號(hào)性的，不奢華張揚(yáng)的品牌上，迷芬致無疑填補(bǔ)了這類人群生活方式的空白。

▲ 素人改造

為了讓時(shí)尚愛好者更好地體驗(yàn)品牌的藝術(shù)性，迷芬致為設(shè)計(jì)師與其忠實(shí)追隨者創(chuàng)造了互動(dòng)平臺(tái)，提供不定期變更的藝術(shù)展品空間及各類主題Pop-up快閃店活動(dòng)。

此外店內(nèi)設(shè)置了素人形象改造項(xiàng)目 ，利用店內(nèi)的單品，為期1個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場形象改造和質(zhì)感妝容分享，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。

新型復(fù)合業(yè)態(tài)迎來高峰期

如今時(shí)尚集合店開餐廳的勢頭越來越猛烈，品牌方把握餐廳“調(diào)性”，使餐廳和門店風(fēng)格達(dá)到和諧共生，在店內(nèi)，提供時(shí)下最hit的下午茶、咖啡、餐品，從而吸引追求潮流生活的年輕群體光顧。例如英國時(shí)裝零售品牌Next在店內(nèi)開設(shè)意式餐廳和酒吧，JASONWOOD在杭州旗艦店內(nèi)引入TEENIE WEENIE CAFE咖啡館，一尚門推出黑白色調(diào)的餐廳等。

而迷芬致在規(guī)劃店內(nèi)餐廳時(shí)，認(rèn)為“店中店”應(yīng)該是迷芬致時(shí)尚態(tài)度的一個(gè)延伸，并希望與當(dāng)下主流的買手店里的餐廳風(fēng)格區(qū)別開來，所以并非朝向主流的消費(fèi)者，正因如此，也拉開了差異化。

除此之外，更要滿足與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者的需求，有研究表明：在物質(zhì)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向“社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”的階段。其中，尤為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)需求” ，也就是消費(fèi)者更愿意追求精神上的東西。

而近年來時(shí)尚品牌發(fā)展日新月盛，許多品牌陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，所以買手店+餐飲的新型復(fù)合業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，更是出現(xiàn)買手店+餐飲/藝術(shù)展廳/活動(dòng)區(qū)/授課區(qū)的形式。 打出組合拳的背后，品牌的核心目的都是試圖延長顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間，同時(shí)，從不同的維度滿足消費(fèi)者的精神需求。

復(fù)合業(yè)態(tài)其實(shí)是融合了多種元素的美學(xué)空間，為消費(fèi)者打造更為豐富多元的消費(fèi)場景和獨(dú)特的生活方式，從而實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)共贏局面。

然而不少品牌卻盲目跟風(fēng)，在原本就維系艱難的基礎(chǔ)上，增加運(yùn)營成本，最終入不敷出。因此 打造復(fù)合業(yè)態(tài)需要根據(jù)品牌的調(diào)性而量身定制復(fù)合業(yè)態(tài)，品牌要具備 成熟的運(yùn)營體系，健全的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及精準(zhǔn)把握客群需求。

但總體來說，復(fù)合業(yè)態(tài)的確讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)嘗到了甜頭，開啟了新的零售之路，今后這種打法不僅是時(shí)裝行業(yè)的新趨勢，也可能是未來整個(gè)實(shí)體行業(yè)的發(fā)展方向。