消費(fèi)從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。定位就是選品類，在品類里做細(xì)分，做減法，做差異。

　　經(jīng)過了前幾年的各種創(chuàng)新，麥當(dāng)勞現(xiàn)在要回歸了。

　　2017年3 月 1 日，麥當(dāng)勞芝加哥總部發(fā)布了一份《全球長期增長計(jì)劃》，除了加強(qiáng)對(duì)科技的使用、重點(diǎn)推廣外賣之外還特別強(qiáng)調(diào)了：人們并不需要一個(gè)不一樣的麥當(dāng)勞，而是一個(gè)更好的麥當(dāng)勞。

　　麥當(dāng)勞所說的回歸，是指回歸快餐的定位。說到定位，其實(shí)我們是在聊：品類和消費(fèi)場(chǎng)景。

　　定位就是選品類

　　消費(fèi)從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。

　　定位就是選品類，在品類里做細(xì)分，做減法，做差異。如何確定做什么品類，可以參考串亭創(chuàng)始人丁一的方法：

　　1. 看市場(chǎng)大小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

　　適合餐飲初創(chuàng)者的方法：選對(duì)手多，對(duì)手弱的品類;因?yàn)閷?duì)手多說明市場(chǎng)剛性需求大，對(duì)手弱說明市場(chǎng)沒有老大。

　　2. 口味適應(yīng)面

　　餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應(yīng)面廣的，口味適應(yīng)面廣剛需消費(fèi)頻率就高，一般這個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不強(qiáng)，投入也不會(huì)太多，還有很多機(jī)會(huì)。

　　雖然做生意最忌諱沒有差異化，但也不能一味的追求差異化。在競(jìng)爭(zhēng)非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)，的確非常難。

　　比如小肥羊曾經(jīng)大力推廣過一款高度差異化的新產(chǎn)品：

　　清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：夏天吃火鍋太熱了，所以推出一款感覺清涼的產(chǎn)品;但是最終市場(chǎng)反應(yīng)并不好。

　　火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎?

　　好的差異化，一般有三個(gè)原則：

　　要貼近品類的消費(fèi)特征(至少不沖突)

　　做出的改變要能夠增加顧客的利益

　　有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新

　　同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

　　海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩(甚至被批評(píng)為平庸);而服務(wù)，才是海底撈的噱頭：免費(fèi)美甲、免費(fèi)擦鞋、拉面表演…便于宣傳和吸引顧客嘗新。

　　定位顧客的消費(fèi)場(chǎng)景

　　相對(duì)于品類(這家店是吃什么的)，消費(fèi)場(chǎng)景是一種隱形的定位——消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下去這家店吃飯。

　　“消費(fèi)場(chǎng)景”很少被表達(dá)出來，但它深深的印在顧客的潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著顧客的消費(fèi)決策。

　　舉個(gè)例子，下面這段情侶之間的對(duì)話：

　　女友表面上在挑選食物，實(shí)際上在挑選適合約會(huì)場(chǎng)景的餐廳

　　消費(fèi)場(chǎng)景，按照人均消費(fèi)的高低和消費(fèi)的目的，可以大致分為5種類型：

　　消費(fèi)場(chǎng)景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，核心需求是不一樣的。

　　例如：快餐場(chǎng)景下，顧客最看重的是快速而實(shí)惠，三分鐘上菜，吃飽不貴;但在朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，顧客看重的則是特色和氣氛。

　　關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)定位的影響，可以參考“西貝莜面村”的3次更名，也就是3次消費(fèi)場(chǎng)景的定位變化：

　　從西貝西北菜到烹羊?qū)＜遥?/p>

　　國八條后，商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

　　從烹羊?qū)＜一貧w莜面村：

　　是西貝向購物中心店轉(zhuǎn)型的結(jié)果，而購物中心最旺盛的餐飲消費(fèi)，是品質(zhì)便餐。

　　不要局限于經(jīng)典定位理論

　　特勞特經(jīng)典定位理論強(qiáng)調(diào)：要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)空位，通過占據(jù)顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　有點(diǎn)晦澀難懂?那就舉個(gè)例子吧：王老吉的崛起之路

　　涼茶本是一種常規(guī)飲料，但這個(gè)分類不行，因?yàn)槌Ｒ?guī)飲料分類下有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　所以要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)意料之外、情理之中新分類，例如：降火飲料

　　將這個(gè)新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉

　　最后，市場(chǎng)格局就變成了：降火飲料和非降火飲料;而王老吉成為降火飲料的代名詞

　　然而，這個(gè)理論最大的局限是…錢!王老吉的營銷花費(fèi)都上百億了，誰能比得上?

　　所以，王老吉的這套思路，也只能適合于大眾消費(fèi)品，而餐飲業(yè)…

　　餐廳的服務(wù)半徑有限，大多數(shù)顧客來自周邊3公里，廣告無法精準(zhǔn)投放;

　　餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有那么明顯，無法在短時(shí)間內(nèi)把店開到幾千公里之外服務(wù)于更多的顧客。

　　餐廳定位不可照搬經(jīng)典定位理論，尤其是創(chuàng)業(yè)型餐廳：

　　1、要緊密結(jié)合本地客群進(jìn)行餐廳的定位，而不是拋開地域限制空談品牌的定位;

　　2、在經(jīng)營過程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正，活下來，比什么都重要。