近日，肯德基首家綠色餐廳在杭州萬象城開業(yè)，與以往不同的是，這家名為K-PRO門店的裝潢以綠色和深灰色調為主，店內產(chǎn)品從炸雞漢堡可樂，變成了蔬菜沙拉、三明治和鮮榨果汁等西式簡餐。值得注意的是，菜單里還加入了現(xiàn)打的啤酒和“網(wǎng)紅單品”小龍蝦?？系禄@一不按常理出牌的舉動到底釋放了什么信號?

　　快餐業(yè)頹勢漸顯

　　中國本土連鎖快餐的崛起、以及O2O外賣的火熱，對快餐界的“洋巨頭”造成了沖擊，而“洋巨頭”進入中國市場后瘋狂擴張，從而日益增加的租金、人工成本正蠶食著微薄的利潤。

　　有研究機構預測，中國快餐市場在2019年時增速將進一步放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3。

　　過去，人們吃餐追求快、追求實惠，但是消費升級過后，人們更加追求品質生活，更愿意吃有品質的一餐，他們甚至愿意付出更多的時間和金錢。

　　而現(xiàn)在以往快餐能做到的出餐速度快、經(jīng)濟實惠在現(xiàn)在顯然已經(jīng)不占任何優(yōu)勢了，現(xiàn)在隨便去一家餐館，都敢拍著胸脯說自己15分鐘上菜，而因為人均價格比快餐高，裝修環(huán)境和體驗比快餐業(yè)態(tài)要好好幾倍，這個時候的快餐業(yè)態(tài)要怎么辦?可能只能表示無奈了，砸錢用于環(huán)境卻苦于人工、房租成本太貴，不改變卻被消費升級打的落花無水，怎么看都有點無奈。

　　近年來，以麥肯為代表的國際餐飲巨頭都出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況，美國最新的顧客心理學調查認為，對于餐飲界來講，最需要明確的一點是：食物對于人們的意義改變了。

　　吃飯這件事不再僅僅是為了補充能量，維持身體正常運轉，它更變成了一種自我表達，一個身份的象征。用餐的地點、方式、出品等都將承擔“表達”的功能，去展示用餐者的價值觀念和生活水平，甚至與之有關的一切。

　　這就是為什么健康、人道主義在餐飲界盛行的另一個原因，因為這是正在流行的普適價值觀，而食客們不想在吃飯這件事上與“正確的”價值觀相悖。當吃飯也變成了一件相關價值表達與意識形態(tài)的事，被視為“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了優(yōu)勢。

　　西式快餐巨頭已經(jīng)意識到，中國人對飲食健康意識提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰(zhàn)略投資者的同時，也開始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來吸引更年輕、對食物和用餐環(huán)境要求更高的目標消費者。

　　快餐不再求“快”

　　肯德基此次的新門店開業(yè)首日便吸引了眾多消費者。新門店咖啡色的“K-PRO”logo、服務員統(tǒng)一的綠色服裝、簡約時尚現(xiàn)代的裝潢，主打西式簡餐，產(chǎn)品主要以沙拉、三明治等為主，在沙拉產(chǎn)品中還加入了目前備受國內消費者青睞的小龍蝦，這與肯德基一直以來主打的漢堡、炸雞差異很大。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，在店內售賣啤酒小龍蝦，說明肯德基正在尋求“脫快餐化”的嘗試。

　　在他看來，以往肯德基給消費者的印象是快餐廳，店內的產(chǎn)品也是高標準化的產(chǎn)品，出品速度很快，但是從肯德基在店內加入現(xiàn)磨咖啡，并且開設新店售賣啤酒不難看出，肯德基正試圖走出快餐定位，走向更加符合年輕人需求的簡餐市場。

　　事實上，近年來，以肯德基、麥當勞、德克士為代表的“洋快餐”品牌在尋求轉型的路上一直在不斷探索，而“去快餐化”好像已經(jīng)成為了趨勢，2016年被視為快餐企業(yè)的“轉型之年”。

　　K PRO在開業(yè)之前，肯德基就已經(jīng)開始了在西式簡餐領域的嘗試。今年上半年，肯德基上線“有雞腿沙啦啦均衡餐”，并以此為主打推出了多款套餐產(chǎn)品。另外，除了發(fā)力西式簡餐外，肯德基在產(chǎn)品本土化方面也下了很大工夫，不僅在今年端午節(jié)前后在部分門店賣起了粽子，還先后推出了多款飯類主食，近期還推出了飯團早餐。

　　在2014年的新門店初次改造之時，肯德基方面就曾向媒體表示，新餐廳強調與之前傳統(tǒng)快餐截然不同的裝修理念，為消費者提供聊天、看書或上網(wǎng)的個人與社交空間，樂意讓顧客多停留。

　　2016年8月份，德克士成都城市中心店正式升級為德克士“舒食+”概念店，摒棄“速食”，在即點、即取、即用的基礎上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡約健康的餐飲理念。

　　為了迎合年輕的消費群體，麥當勞于2014年，在北美市場首次開創(chuàng)了“我創(chuàng)我味來”(Create Your Taste)項目，并于2015年首次引入上海;而于去年1月，在北京推出了首家未來智慧概念餐廳。在麥當勞未來智慧(Next)概念餐廳里，看不到原本的紅黃主色調，而是被灰、黑的中性色調所代替。大面積玻璃窗、混凝土以及木質桌椅的工業(yè)風格環(huán)境，讓門店少了“快餐味”。

　　是什么在擠壓快餐市場?

　　曾經(jīng)占領極大市場空間的快餐們如今被迫轉型，它們面臨著哪些方面的壓力與挑戰(zhàn)呢?餐語餐謀分析認為，在消費升級的大環(huán)境下，不同餐飲業(yè)態(tài)的突起對快餐市場的擠壓造成了很大的影響。

　　1、輕食簡餐

　　對于現(xiàn)在的餐飲市場來說，白領市場成為餐飲企業(yè)的“必爭之地”，而裝修得清新時尚，并且賦予餐廳更強的社交功能的輕食簡餐餐廳成為了這類消費人群的首選。

　　在產(chǎn)品設計方面，輕食簡餐餐廳的產(chǎn)品多以應季時蔬為主，口味上也比較偏向突出食材本身的新鮮感、少油少鹽。給消費者傳輸健康、均衡的飲食理念。新元素、wagas都是其中的品牌代表。另外，值得注意的是，吉野家早在2014年就開始嘗試進軍輕食餐廳領域，在臺北推出了一家“輕食概念店”。

　　對此，有業(yè)內人士認為，輕食餐廳走紅與目前消費者對于健康餐飲的需求旺盛密不可分，現(xiàn)在的消費者在前往餐廳用餐時除了注重餐廳產(chǎn)品的口味，更加注重產(chǎn)品的健康、衛(wèi)生等。

　　與此同時，輕食餐廳與快餐廳在客單價上有很大的差別，由于與健康飲食做捆綁，選用的食材成本更高，讓輕食餐廳的客單價格明顯高于快餐廳。另外，這類餐廳大多出現(xiàn)在寫字樓較多的商業(yè)圈，為白領消費人群提供了用餐、社交的場所，拉近了與這類消費人群的距離。

　　2、本土化網(wǎng)紅餐飲

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術的滲透，人們相互之間的交流界限被打破，所謂的網(wǎng)紅餐飲便應運而生，它們一般都是憑借以下幾個特別獲取消費者心智，比較起來，出品單一，環(huán)境弱化的快餐顯然不占優(yōu)勢。

　　1)讓吃飯這件事變得有趣，讓你的品牌顯得與眾不同。

　　2)給予顧客個性化的選擇。讓顧客的需求可以最大程度的被滿足，比如中國的大餅卷一切其實是很前衛(wèi)的經(jīng)營理念。

　　3)給顧客帶來持續(xù)的新鮮感。

　　此外，場景化強烈的餐飲品類也正在脫穎而出，小龍蝦便是最典型的代表。

　　據(jù)媒體報道，中國內地小龍蝦市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，占整個餐飲業(yè)的2.8%，其中餐飲店的數(shù)量達1.767萬家，是肯德基中國門店數(shù)量的3倍。小龍蝦已經(jīng)成為了中國當之無愧的“國民美食”，商機之下，周黑鴨、盒馬鮮生等也趕來分一杯羹。

　　這種本土化需求旺盛的網(wǎng)紅餐飲也正是快餐尤其是西式快餐的重要對手，此次肯德基布局試水小龍蝦市場，也意味著其本土化戰(zhàn)略的進行。

　　事實上，從白粥油條到米飯雞肉卷，從韓劇“炸雞和啤酒”熱推出的韓式炸雞，再到端午節(jié)賣起了粽子，本土化戰(zhàn)略一直以來被視為肯德基在中國制勝的有力武器。

　　3、超市便利店以及新零售

　　值得注意的是，快餐業(yè)還正面臨超市零售業(yè)的挑戰(zhàn)，不僅僅因為超市商品的價格在不斷下跌導致大家都買菜回家吃飯，超市內的即食餐飲以及半成品餐飲也在剝奪快餐業(yè)的市場份額。此外，隨著線上線下聯(lián)動運營的新零售餐飲業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，快餐業(yè)更是備受擠壓。

　　隨著競爭的加劇，餐飲業(yè)用了瘋狂打折的各種促銷活動來吸引消費者，但盡管如此，O2O外賣的興起仍然對其造成了巨大的打擊。而對于快餐業(yè)而言，比消費者在家吃飯更緊張的一件事情是，大賣場以及超市正在開始提供店內餐食的服務，并開辟了大量店內空間吸引到更多的千禧一代在店內即食消費。

　　美國著名的零售商全食的最新系列的門店，全食市場365，是這個趨勢中一個最好的例子，而國內以永輝超市為代表的各大超市也相繼布局這一領域，店內大部分場地給到了生鮮食物的自助餐區(qū)以及各種在店餐飲。

　　餐廳的質量以及新鮮的食物，以及店內體驗正在讓“店內餐食”的業(yè)績不斷上升，并成功的吸引著千禧一代進店消費。從2008年開始，在店餐飲以及半成品食物的售賣，讓大賣場以及超市業(yè)態(tài)在此品類有著近30%的業(yè)績增長。

　　即便快餐市場受到各方擠壓，但其市場需求仍然存在，發(fā)展空間還很大。餐語餐謀認為，快餐企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的當下，應以積極的心態(tài)尋求轉型，以求更多的獲取市場。

　　就發(fā)展趨勢來講，由于食物開始凸顯“表達”功能，快餐行業(yè)只能向兩個極端發(fā)展。一個是像鐘可塔一樣死守價格陣地，堅守住對價格最敏感的人群，因為尚有為數(shù)不少的顧客將價格價值放在首位考慮。另一方面，是像麥當勞這樣不斷通過新的經(jīng)營模式和營銷手段擺脫人們對于快餐的“偏見”標簽，使其能夠吸引更重視環(huán)境、健康、倫理觀念表達的人群。

　　“健康飲食”將會是快餐業(yè)最大的挑戰(zhàn)，也是突破口。