看到中街1946門(mén)前排起的長(zhǎng)隊(duì)，東北(尤其是沈陽(yáng))的小伙伴多少會(huì)感到有些恍惚：沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)出來(lái)開(kāi)店了嗎?中街大果現(xiàn)在這么貴了嗎?

　　沒(méi)錯(cuò)，中街1946確為中街冰點(diǎn)旗下的品牌，2016年誕生在上海，主打中高端產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)是“新鮮零添加”。產(chǎn)品定價(jià)5元到28元不等，這樣的定價(jià)下，消費(fèi)主力也多為上海、杭州、深圳等一線城市的中高收入群體。

　　線下門(mén)店主攻CBD，線上電商平臺(tái)做零售，中街1946一支雪糕一年賣(mài)了一個(gè)億。在長(zhǎng)期被西式冰淇淋占據(jù)的市場(chǎng)上，這個(gè)中式冰品品牌怎么做到的?

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)有“心機(jī)”

　　中街1946，名字很有年代感，實(shí)則年輕貌美。產(chǎn)品SKU很少，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，兩大特點(diǎn)明顯：簡(jiǎn)潔大氣&重點(diǎn)突出。

　　每一支雪糕形狀都方方正正，不同口味的配色也都很簡(jiǎn)單。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣略顯“樸實(shí)”的設(shè)計(jì)反倒顯得很好吃的樣子。而且拋開(kāi)口味先不談，花十幾、二十幾塊買(mǎi)這么厚實(shí)的一大塊，也不會(huì)感覺(jué)很虧。

　　即使配色簡(jiǎn)單，整齊擺在店里的冷凍柜里也顯出一種零售的精致感，估計(jì)會(huì)吸引很多強(qiáng)迫癥患者到店里冷靜一下順便買(mǎi)根雪糕嘗嘗。

　　也正是在簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)上，中街1946的產(chǎn)品才能做到重點(diǎn)突出。雪糕糕體上，最突出的兩個(gè)元素，一個(gè)是鏤刻在頂部的“1946”品牌標(biāo)識(shí)，另一個(gè)就是尾部木柄上“竹·新鮮”這三個(gè)字。消費(fèi)者拿到雪糕，從咬(或舔)第一口到吃到只剩一根雪糕棍，整個(gè)過(guò)程都在接受品牌的宣導(dǎo)：品牌的歷史感(1946)、環(huán)保理念(天然竹柄)和原料的新鮮。

　　你以為是你在吃雪糕?這支雪糕可能已經(jīng)默默地吃定了你。

　　線下門(mén)店多元化

　　為了靠近與產(chǎn)品定價(jià)相匹配的客群，中街1946線下的50多家門(mén)店幾乎都開(kāi)在CBD的核心商場(chǎng)里。這些線下門(mén)店最大的特點(diǎn)是形態(tài)多樣，不同的門(mén)店有不同的設(shè)計(jì)。

　　中街1946的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊毅說(shuō)，品牌一直奉行“千店千面”理念。這有點(diǎn)像其他餐飲品牌倡導(dǎo)的“連而不鎖”，為的是讓顧客在不同的店里有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　前不久，中街1946還搞了一次跨界合作，在杭州嘉里中心開(kāi)出全國(guó)第一家“雪糕書(shū)店”。門(mén)店外觀看起來(lái)更像一家書(shū)店，店里不賣(mài)書(shū)，但買(mǎi)雪糕會(huì)送書(shū)。

　　中街1946的線下門(mén)店，不同形態(tài)有不同的功能。有些門(mén)店具有很高的坪效，可以為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn);有些門(mén)店更注重品牌效果，視之為長(zhǎng)期廣告牌就可以接受一定程度的虧損;有些門(mén)店則是為了進(jìn)入一個(gè)區(qū)域而做的臨時(shí)措施，先用一輛花車(chē)進(jìn)場(chǎng)圈地;有些門(mén)店則必須要夠大，才能為整個(gè)區(qū)域的配送起到前置倉(cāng)的作用。

　　傳統(tǒng)門(mén)店對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)可能僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，所以傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)格外關(guān)注坪效這個(gè)數(shù)據(jù)。中街1946因?yàn)殚T(mén)店的功能不同，不只看店面坪效，最關(guān)注的是店前人流。新門(mén)店的營(yíng)業(yè)員會(huì)配備一個(gè)計(jì)數(shù)器，用來(lái)計(jì)算門(mén)店經(jīng)過(guò)的人流量。這是一種電商式的精細(xì)流量思維。

　　挖掘線上市場(chǎng)空間

　　以電商式的思維做運(yùn)營(yíng)，中街1946沒(méi)有忽視線上的價(jià)值空間，入駐天貓做了品牌旗艦店。今年1月份，中街1946這一家雪糕品牌就占據(jù)了天貓實(shí)體雪糕銷(xiāo)售90%的份額。618大促中，中街1946更是在整個(gè)生鮮類目熱銷(xiāo)品牌排名第二，僅次于天貓超市。

　　以往受限于倉(cāng)儲(chǔ)和物流，冰品在電商平臺(tái)上賣(mài)不動(dòng)，但隨著倉(cāng)儲(chǔ)和物流的逐步升級(jí)，加上生鮮電商的快速崛起，冰品的快速銷(xiāo)售成為可能，中街1946敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。由于倉(cāng)儲(chǔ)和物流的高成本，低價(jià)值的冰品在電商渠道上反而顯得不是太合算，反而是中街1946這樣的高價(jià)值冰品更容易達(dá)成銷(xiāo)售。

　　線上業(yè)績(jī)做得這么好，為什么還要費(fèi)力氣開(kāi)實(shí)體門(mén)店呢?其實(shí)，在中街1946的商業(yè)規(guī)劃中，線上和線下兩種渠道是密切配合的。線下門(mén)店有非常重要的作用。

　　1、更準(zhǔn)確地把握一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣等，并且在這個(gè)過(guò)程中可以進(jìn)行一些試錯(cuò)，確定是否要基于一些本地化特性對(duì)原有的模式進(jìn)行一些修正;

　　2、搞活動(dòng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，帶動(dòng)所在地區(qū)的線上銷(xiāo)售。中街1946落地杭州后，帶動(dòng)浙江地區(qū)的線上銷(xiāo)售額翻了3倍;

　　3、建立前置倉(cāng)。目前中街1946的“2小時(shí)達(dá)”這個(gè)服務(wù)已經(jīng)基本完成了對(duì)上海的覆蓋，上海的消費(fèi)者在中街1946天貓店下單后門(mén)店可以直接發(fā)貨，兩小時(shí)內(nèi)配送到家。這個(gè)體系中，門(mén)店的作用無(wú)可替代。

　　中式冰品的可能性

　　最近一年時(shí)間里，馬迭爾、北冰洋等老牌企業(yè)在冰品上也都有新動(dòng)作。加上中街冰點(diǎn)旗下的中街1946，能感受到中式冰點(diǎn)品牌的蠢蠢欲動(dòng)。

　　我們?cè)诖饲暗奈恼轮幸步榻B過(guò)，在過(guò)去的10年中，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)容量增長(zhǎng)了整整12倍，年產(chǎn)銷(xiāo)量接近300萬(wàn)噸，交易額已突破368億大關(guān)。相比之下，中式冰點(diǎn)還很難與其分庭抗禮。

　　但機(jī)會(huì)存在。隨著消費(fèi)升級(jí)，冰點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求正在慢慢發(fā)生變化。消費(fèi)者有能力消費(fèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品，也愿意享受高質(zhì)量的產(chǎn)品，也期望在不同時(shí)間(哪怕是冬季)、不同的場(chǎng)景下享用產(chǎn)品。

　　與市場(chǎng)需求相對(duì)，國(guó)內(nèi)冰品品牌雖然很多，但市場(chǎng)卻很分散，新品牌也有快速成長(zhǎng)的空間。加上生鮮供應(yīng)鏈和物流技術(shù)、體系的成熟，都為中式冰品的發(fā)展提供了諸多可能性，中街1946就是一個(gè)值得借鑒的案例。