存在即合理。——黑格爾《法哲學(xué)原理》

　　不論是號(hào)稱網(wǎng)紅餐廳始祖的趙小姐不等位，還是那二年風(fēng)頭兩無(wú)的黃太吉煎餅，網(wǎng)紅餐廳的沒(méi)落并非近年才有顯現(xiàn)，從餐飲市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入正軌起，“網(wǎng)紅店”的故事就在不斷重演。

　　草莽時(shí)代的“網(wǎng)紅”餐廳

　　21世紀(jì)初，并沒(méi)有“網(wǎng)紅”餐廳的說(shuō)法，因?yàn)槟菚r(shí)候連網(wǎng)絡(luò)都不算發(fā)達(dá)，而江湖上流傳得最多的是“牛逼餐廳”，而擔(dān)得起“牛逼”二字的要么是生意好，要么就是價(jià)格貴。

　　比如在成都，能令人刮目相看的要么是小天鵝火鍋這樣的大店大牌，要么就是獅子樓這樣的高門檻高消費(fèi)?？偠灾?，就是要讓消費(fèi)者覺(jué)得消費(fèi)以后特有面子的地方。

　　彼時(shí)還屬于互聯(lián)網(wǎng)的草莽時(shí)代，餐廳的名頭都是通過(guò)食客的口口相傳，甚至給尋常餐廳帶來(lái)一些傳奇色彩。

　　在更早之前90年代，整個(gè)社會(huì)餐廳大體上都屬于“有品類，無(wú)品牌”的混沌狀態(tài)。除了一些還殘存著國(guó)營(yíng)體系的老字號(hào)，更多的社會(huì)餐廳都是“混口飯”的小店，哪家要是有個(gè)單品火了，周圍的餐廳立馬就會(huì)都添上這道菜。

　　可惜只是一道菜火爆，并沒(méi)有哪一家餐廳因此崛起。

　　▲那個(gè)年代火遍大街小巷的郵亭鯽魚，如今已是過(guò)眼云煙

　　草根小館的逆襲之旅

　　到了2000年之后，社會(huì)餐飲逐漸有了品牌意識(shí)。許多現(xiàn)在規(guī)模餐飲集團(tuán)的發(fā)跡：也是在2000年前后，

　　西貝莜面村在這時(shí)剛剛從賣海鮮改成賣莜面;

　　大董則準(zhǔn)備把團(tuán)結(jié)湖烤鴨店改制變成大董烤鴨店;

　　眉州東坡也還是個(gè)小店，并沒(méi)有成立管理公司;

　　而海底撈也在2000年前后，在西安開(kāi)設(shè)了第一家店;

　　重慶的小天鵝也完善了自己的特許加盟體系;

　　成都知名品牌老碼頭火鍋也呼之欲出.....

　　▲2001年成立之初的成都老碼頭火鍋

　　分野也從此產(chǎn)生，名門正派的大店已然開(kāi)始了正規(guī)軍之路.......

　　而草根野路子的小館也開(kāi)始了逆襲之旅。

　　在前社交媒體時(shí)代，人們通過(guò)談資獲得存在感，看他人看不懂，吃他人不會(huì)吃，也成了一種彰顯個(gè)性的行為。

　　2007年前后，有段時(shí)間烤雞翅成為了許多中學(xué)生社交圈中的焦點(diǎn)，其中尤以特辣雞翅廣受喜愛(ài)，五哥烤翅，二哥烤翅，西門烤翅，國(guó)貿(mào)烤翅……都是不大的小店，卻常有年輕人在門口排起長(zhǎng)隊(duì)，只為挑戰(zhàn)一下傳說(shuō)中的“變態(tài)辣”。

　　且在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入正軌的時(shí)代，博客、論壇成了不少城市青年的精神聚集地，而總有那么幾個(gè)高人氣的博主，會(huì)在博文中提到每個(gè)城市都有的，“標(biāo)新立異”的腌臜小館——一個(gè)難找的角落，一種接地氣的小吃，脾氣火爆的老板，沒(méi)有服務(wù)沒(méi)有環(huán)境，但是好吃。

　　從傳播學(xué)角度，這種營(yíng)銷潛移默化，不是常見(jiàn)的“產(chǎn)品營(yíng)銷”“事件行銷”，而是“人格營(yíng)銷”，將產(chǎn)品與創(chuàng)始人的人設(shè)強(qiáng)烈綁定，用不同尋常的規(guī)矩(儀式感)來(lái)引導(dǎo)用戶的口碑傳播，引發(fā)人們的好奇心心理。

　　就如同傳說(shuō)某一間屋子鬧鬼，明明知道沒(méi)有鬼，還是忍不住進(jìn)去看看。等去了才知道，老板本人也并沒(méi)有那么臭脾氣，對(duì)待客人還很友善，下次再來(lái)老板居然還認(rèn)識(shí)你，給了聯(lián)系方式說(shuō)不定還會(huì)成為朋友……

　　用戶就會(huì)獲得“超過(guò)預(yù)期”的體驗(yàn)感，而“超過(guò)預(yù)期”也正是小米等互聯(lián)網(wǎng)玩法的精髓。

　　在之后的日子里，草根網(wǎng)紅餐廳迎來(lái)了一撥美好時(shí)光。

　　不過(guò)可惜，僅僅兩三年后，這些草根餐廳就被來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)餐廳沖擊得七零八落，紅火一陣，江湖傳奇，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，如同股市泡沫，歡騰散去，只剩一地雞毛。

　　▲人氣博主的游記中總是會(huì)說(shuō)：只有在蒼蠅館子才能找到當(dāng)?shù)刈钫诘拿牢?/p>

　　網(wǎng)紅餐廳的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　2010年之后的草根網(wǎng)紅餐廳，換了一種姿勢(shì)，重新來(lái)襲。從來(lái)只聞新人笑，我們的舌尖和胃口沒(méi)有那么念舊，只是一味追逐浪尖。

　　此時(shí)的網(wǎng)紅店的固定套路是：互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　風(fēng)從黃太吉煎餅開(kāi)始，赫暢做互聯(lián)網(wǎng)出身，懂得營(yíng)銷的妙處，奔馳送煎餅似乎就在昨天。事情發(fā)展到后來(lái)，大家都清楚了，再好的PPT也抵不過(guò)“不好吃”三個(gè)字。

　　黃太吉對(duì)餐飲行業(yè)而言猶如一場(chǎng)革命，令整個(gè)傳統(tǒng)狹隘的餐飲市場(chǎng)睜開(kāi)眼睛，他們的玩法開(kāi)風(fēng)氣之先，也直接影響和啟迪了許多年輕人，在黃太吉之后，許多有熱情的年輕人進(jìn)入這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，試圖變革與顛覆。然而時(shí)代翻篇兒太快，不容他們?cè)谏碁┥辖ㄖ曜约旱某潜ぁ?/p>

　　人人湘的米粉，主打美食社群經(jīng)濟(jì);西少爺?shù)娜鈯A饃，被資本安裝了引擎;伏牛堂的創(chuàng)始人出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)論壇的現(xiàn)場(chǎng),雕爺?shù)呐ｋ?，也偶遇了蒼井空.....

　　極致單品，爆品思維，極致體驗(yàn)越來(lái)越多的出現(xiàn)在餐飲人的口中。被營(yíng)銷、網(wǎng)紅、資本聯(lián)合推動(dòng)之下的餐飲品牌，逐漸成為四不像。

　　▲蒼老師遇上雕爺牛腩

　　小結(jié)

　　“網(wǎng)紅”餐廳們，輪番踴躍于2000年之后的十幾年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，從人們經(jīng)濟(jì)相對(duì)匱乏到選擇相對(duì)富足。食客因何熱衷于網(wǎng)紅餐廳?

　　這些網(wǎng)紅餐廳滿足了人們內(nèi)心的焦慮。 焦慮是一種普遍的社會(huì)心理，時(shí)代變化的眼花繚亂，舊有的平衡和慣性被頻繁打破，習(xí)以為常的人生經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效，焦慮與背離自然產(chǎn)生。付費(fèi)知識(shí)分享是知識(shí)的焦慮，談?wù)撝心耆说拟嵟c油膩是自我認(rèn)知的焦慮，而消費(fèi)網(wǎng)紅餐廳則是社交的焦慮。

　　社交焦慮引發(fā)了“秀炫曬”。 去過(guò)，吃過(guò)，體驗(yàn)過(guò)，才可以證明自己的存在感，表明自己一直在生活的潮頭。認(rèn)知產(chǎn)生分層，分層演化階級(jí)，吃過(guò)去過(guò)用過(guò)見(jiàn)過(guò)，才能與時(shí)代同步。

　　▲如果沒(méi)拍過(guò)喜茶的隊(duì)，好像和一個(gè)年輕的世界脫了節(jié)

　　這也是一種刻奇(Kitsch)，我們都在廉價(jià)的參與感中，獲得某種意義上的自我感動(dòng)與自我承認(rèn)。為了保持在集體中的存在感，情不自禁的被時(shí)代的消費(fèi)浪潮所控制。每個(gè)人都身在其中，每個(gè)人都在所難免。

　　感動(dòng)與被感動(dòng)，排隊(duì)去吃飯，提前幾個(gè)月訂餐，去某個(gè)名人去過(guò)的店，去一家一般人不知道卻很難得的店，去一些小眾有強(qiáng)調(diào)的店，去一些走尋常路的店，或者去一些不走尋常路的店。在一次次就餐的過(guò)程中，獲得刻奇的高潮。

　　在一個(gè)移動(dòng)社交充分發(fā)達(dá)的時(shí)代，“紅”這件事依然充滿變數(shù)。許多人一邊抱怨著網(wǎng)紅餐廳不怎么好吃，一邊幻想著下一個(gè)紅的是自己。

　　這種想法不可能消失，網(wǎng)紅餐廳的輪回，也不會(huì)停止。

　　在你的記憶里有哪些紅極一時(shí)的傳奇餐廳?