燒烤品牌做外賣要解決的3個問題——

　　提高線上曝光率;提高轉(zhuǎn)化率;燒烤產(chǎn)品保溫難。

　　江湖中流傳著一劑萬能解藥秘方：世界上沒有什么事情是一頓燒烤解決不了的。如果有，那就是兩頓!

　　入夏深夜，三兩好友，喝著啤酒，一起擼串，似乎這樣帶有社交屬性的就餐場景才是吃燒烤唯一正確的打開方式。高客單價、低頻次的燒烤品類，并不符合大多數(shù)人對線上爆款商品的原始認(rèn)知。

　　在西南地區(qū)，提起燒烤，想必沒有人不知道何師燒烤。這個擁有十幾年歷史且在成都重慶兩地共有22家直營連鎖門店的知名品牌，“西南地區(qū)燒烤名片”的稱號可以說是當(dāng)之無愧。

　　在其醞釀幾個月之后，啟動外賣業(yè)務(wù)時，又打破了“燒烤做外賣”的天生基因缺陷，甚至還打破了燒烤淡旺季的魔咒。在15個月的時間里，營業(yè)額實現(xiàn)了從0到5000萬的突破。

　　曝光，不被看到怎么賣

　　無論做什么生意，流量都是永恒的基礎(chǔ)。餐盈動力CEO凈海鷹說，“就像門店選址一樣，高客流量就是好地段的代名詞。但線上沒有地段之分，只有先后之分，誰能最先被看到，誰就有更大的競爭機(jī)會。”

　　把握線上流量入口

　　1、延長營業(yè)時間

　　提起燒烤，人們最容易將其與夜宵聯(lián)系在一起。何師燒烤的營業(yè)時間是從每天的上午開始一直持續(xù)到第二天的凌晨2點左右。

　　然而何師燒烤的夜宵營業(yè)時間的延長也是通過溝通爭取而來的。因為西南地區(qū)的外賣平臺對于配送時間有限制，最初的夜宵外賣市場并不開闊，最開始何師燒烤的線上營業(yè)時間也只是截止到晚上10點。

　　“后來我們通過和平臺的溝通交流，西南地區(qū)平臺也看到了夜宵市場的潛力，將配送方的營業(yè)時間延長到第二天0點，再后來又到凌晨2點。”

　　對于線上運營來說，店鋪營業(yè)時間越長，越能增加自然排名，曝光也就越多。而深夜的外賣用戶體量也是不容小視，據(jù)何師燒烤統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，凌晨后時段平均可帶來28%的訂單。

　　2、霸占開機(jī)屏和app的消息彈窗

　　想要俘獲一個食客的心，首先要抓住他的眼球。用戶的注意力，對于線上店鋪來說就是流量來源。誰能夠在外賣點餐用戶打開APP時，抓住他們第一眼的注意力，誰就搶占了先機(jī)。

　　何師燒烤沒有放過打開APP時的消息彈窗這個額外的流量入口，設(shè)置了商家優(yōu)惠券。只要用戶在門店正?？梢耘渌偷姆秶畠?nèi)打開APP，平臺就會給用戶將紅包隨著商家優(yōu)惠券一起推送。

　　3、爭取首頁獨家廣告位

　　對于平臺方，為了追求資源的最優(yōu)化利用，與知名度高的品牌商家合作自然是首選。

　　何師燒烤在成都有18家門店，“上了平臺的banner，就意味著全成都所有的用戶都能看到，也保證了banner的效果”。

　　加之何師燒烤門店的外賣銷售量高、客單價高、用戶評分高，本身在平臺上自然排名也很靠前。這些都是平臺愿意將banner這類的曝光資源給到商家的原因。

　　而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一次獨家banner的展示可以貢獻(xiàn)超過30%的流量。何師燒烤五月份在美團(tuán)平臺的banner展示使曝光人數(shù)提升了10萬。

　　4、重視用戶評論

　　對于用戶評論，安排專人進(jìn)行線上店鋪的用戶互動，與之建立連接。很多用戶在看到評論之后，都會在微博、微信等渠道進(jìn)行再次傳播，無形中也增加了店鋪曝光。

　　走進(jìn)線下人最多的地方

　　餐飲品牌的營銷活動無非是為了保證品牌資源能夠覆蓋更多的人群，從而在用戶心智中留下印象以帶來更大的銷售和影響力。

　　2016年12月，在成都的地鐵上，大小數(shù)百個地鐵LED互動顯示屏，為期一周的曝光和展示，覆蓋成都地鐵沿線上百萬的人流。與外賣平臺合作投放的廣告，使何師燒烤的外賣業(yè)務(wù)創(chuàng)造了2016年單月最高業(yè)績。

　　除此之外，成都各大樓宇、小區(qū)的LED屏都曾是出現(xiàn)過何師燒烤的身影。

　　“只要能讓更多用戶看到我們門店信息的方式，我們都會去嘗試。當(dāng)然有人會說財大氣粗就可以到處打廣告，其實不是的，這些品牌曝光都是通過資源整合的方式拿到的，對于何師燒烤品牌方而言，沒有多付出一分錢的營銷推廣費用。”

　　一位傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲老板告訴外賣君，以前品牌可能一個季度或者趕上節(jié)日，才需要策劃活動。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度加快，而品牌的活動策劃周期縮短到以月為單位，甚至是周。保持固定的活動節(jié)奏才能讓品牌不淡出顧客的視線。

　　轉(zhuǎn)化，肉吃進(jìn)嘴里才是真

　　在線上店鋪的運營中，一切不以轉(zhuǎn)化為目的的吸引流量都是大寫的耍流氓。將曝光轉(zhuǎn)化為進(jìn)店，再將進(jìn)店轉(zhuǎn)化為訂單，線上流量是否能變現(xiàn)考驗的正是店鋪對細(xì)節(jié)的優(yōu)化能力。

　　1、注重線上門店形象

　　店鋪提供的視覺信息對于線上用戶的購買決策來說，起著至關(guān)重要的作用。“線上圖文是客戶接觸了解產(chǎn)品的方式，我們請了專業(yè)的攝影師來拍攝菜品圖，還會配以有趣的文案介紹，這些都是有利于提升轉(zhuǎn)化率的手段。”

　　2、優(yōu)化滿減梯度設(shè)置

　　不少商家對于滿減活動的玩法很是摸不著頭腦，總是處于“不做滿減吸引不到顧客，做了滿減賺不著錢”的困擾中，但其實“優(yōu)化店鋪滿減活動是可以為店鋪提高客單價的。”

　　“滿減活動的設(shè)置一定是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，梯度是指滿多少減多少這個梯度，優(yōu)化是指錯開平均客單價這個梯度進(jìn)行滿減設(shè)置，離客單價梯度越大營銷費用投入回報率越高，但是活動效果可能就越差，這個要進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整取一個平衡值，各個門店還不一致。”

　　何師燒烤的滿減活動優(yōu)化在于避開了平均客單價同時兼顧訂單量正態(tài)分布，在用活動引導(dǎo)用戶下單的同時提高了客單價。

　　外賣燒烤的痛點是產(chǎn)品

　　線上運營是外賣的玩法，而餐飲終究要回歸到本質(zhì)上，那就是產(chǎn)品。

　　何師燒烤線上的產(chǎn)品類別有烤串、烤兔、海鮮、鹵味、辣炒和粥面等小吃，還有很多季節(jié)性的產(chǎn)品比如小龍蝦之類的，產(chǎn)品線豐富如門店。

　　然而到店和到家完全是兩個不同的就餐場景，外賣配送，短則半小時，長則一兩個鐘頭，不少燒烤商家不愿意做外賣正是因為不知道如何保證燒烤產(chǎn)品在歷經(jīng)配送之后，依舊保證較佳的口味和狀態(tài)。

　　對于燒烤品類做外賣存在的種種痛點，何師燒烤也有針對性地進(jìn)行了優(yōu)化。

　　1、保溫難：優(yōu)化包裝

　　何師燒烤的產(chǎn)品研發(fā)部門最初測試了錫紙、錫紙盒子等包裝方式。通過插入溫度計，并掐表對各類打包方式的保溫性進(jìn)行測試，將時間精確到每過一分鐘產(chǎn)品是什么溫度。

　　最終選定了錫紙+保溫桶+手提紙袋這樣既能保溫，也能讓外賣包裝顯得很有品質(zhì)的打包方式。

　　“從現(xiàn)在的測試來看，即使時隔一個小時，我們的燒烤外賣也能保證合適的溫度。”

　　為了防止產(chǎn)品因品類不同相互影響口感，何師燒烤的外賣專門將葷菜和素菜分開進(jìn)行包裝。

　　2、選品難：綜合考量

　　通過制定標(biāo)準(zhǔn)來篩選出具有外賣基因的產(chǎn)品進(jìn)行上線就需要品牌在前期下足夠的功夫了。

　　產(chǎn)品暢銷度、銷售貢獻(xiàn)度、盈利能力、戰(zhàn)略意義、使用的人力設(shè)備以及制作耗時，何師燒烤會依據(jù)這六個維度對每個產(chǎn)品進(jìn)行綜合評分。而分?jǐn)?shù)的高低就是產(chǎn)品是否會在線上進(jìn)行售賣的參考依據(jù)。比如他們因制作耗時較久且用戶反映較差等因素下架了線下熱銷產(chǎn)品——烤花菜。

　　水蒸氣是影響燒烤口感的一大殺手。在測試過程中，何師燒烤產(chǎn)品部門發(fā)現(xiàn)部分本身水分較多的素菜更容易產(chǎn)生水蒸氣，在后期的產(chǎn)品調(diào)整中，他們直接將這類素菜產(chǎn)品從外賣平臺下架。

　　3、配送難：壓縮時間

　　配送時間其實是由出餐時間和送餐時間兩部分組成的。

　　為了縮短出餐時間，何師燒烤在堂食店內(nèi)設(shè)立了單獨的外賣窗口，并且上線產(chǎn)品時，砍掉了很多制作耗時的產(chǎn)品，盡量將門店的出餐時間壓縮到20分鐘。據(jù)了解，這個出餐時間是絕大多數(shù)燒烤品類商戶難以達(dá)到的。

　　而在配送方面，何師燒烤選擇了時效性和配送服務(wù)質(zhì)量更有保證的平臺專送方式，還會定期拜訪配送商以加強(qiáng)門店和合作配送方的溝通聯(lián)系。