我們總說，在很多品牌身上能看到創(chuàng)始人自己的影子。 在找一個公司為做規(guī)劃和定位之前，其實品牌能夠依仗的“大樹”，就是品牌的創(chuàng)造者本身，ta 的言行舉止、做事態(tài)度、思維觀念往往影響著品牌發(fā)展的每一個重要節(jié)點，也因此很容易對于品牌的走向起到重要的作用，盡管成熟的品牌總能被“塑造”出豐滿的“性格”，但我相信這也是對于個人性格的一種重新編輯和闡釋，因為品牌背后的信念，是專屬于人的。

　　今年五月初，記者在惠州這個非一線城市進行了一圈拜訪，因為我們認(rèn)為在全國性連鎖品牌紛紛追求一個清晰畫像的今天，二三線城市的品牌們其實也生長出了打造品牌的萌芽需求， 而在其中，我們看到了更多有血有肉的實例，更近距離地接觸到了把自己投入餐飲事業(yè)的創(chuàng)始人本身，在這些相對初期的品牌探索過程中，我們反而覺得離活生生的人更近了。

　　“創(chuàng)意總監(jiān)是我媽，產(chǎn)品經(jīng)理是我”

　　陳天琪的父母 8 年前在惠州城北的村中開了一家名為“藝記鵝莊”的農(nóng)家飯店，從兩張桌子到整座小樓，它就像很多江湖名店一樣，從“打發(fā)時間隨便做做”開始，變成了“地方頭把交易”，而味道的把控則全部來自于陳天琪媽媽。 這個村子里最多的時候有 7 家飯店，山寨者們起起落落，最終現(xiàn)在只剩藝記和村口一家“冒牌”還在繼續(xù)著生意。

　　故鄉(xiāng)傳奇，大概是很多“餐二代”品牌的共同背景

　　2014 年，還在設(shè)計公司的陳天琪也曾經(jīng)加入一個規(guī)模和設(shè)計數(shù)額都相當(dāng)龐大的餐飲項目，可惜在當(dāng)時的惠州，還承接不住如此的體量，而他也因此暫時離開了餐飲世界，從汽車服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、品牌設(shè)計，做了一大圈。

　　2017 年正是潮汕鹵鵝的爆發(fā)年，年底勺子課堂在深圳舉辦的“復(fù)活老產(chǎn)品”沙龍，陳天琪看到了市場對于鵝這一食材的追捧，也看到了全廣東 800 萬客家人的消費潛力，于是帶著對于客家碌鵝的思考，也參加了這場活動。這個點子當(dāng)場被腸粉發(fā)家的紅荔村集團看中，14 天時間里他們就完成了從商業(yè)計劃書到合同簽訂的流程，12 月立項、大年初七試營業(yè)、3 月中旬正式開業(yè)——深圳速度!

　　這是陳天琪自己非常自豪的一件事情，因為他之前那些“折騰”，全部在這里真實地“投入使用”?；葜堇霞页蔀榱伺渌椭行模钲谥苯硬少徬聠?，兩地之間可以在手機上完成供應(yīng)鏈對接。同時，供應(yīng)商和收銀系統(tǒng)的門店打通對陳天琪來說也極其重要，這是很多地方商戶的收銀系統(tǒng)不容易做到的，有互聯(lián)網(wǎng)知識作為支撐、后端系統(tǒng)作為核心驅(qū)動，惠州往深圳的輻射就輕松許多，在深圳店開業(yè)后，很多同行前來取經(jīng)，他們看中的是陳天琪的項目策劃能力，而在這背后，他覺得其實是系統(tǒng)的缺失。

　　為陳天琪做品牌策劃的是他曾經(jīng)的老板、知名設(shè)計公司 VBN 的創(chuàng)始人葉文考，他同樣來自惠州，也同樣在惠州和深圳擁有自己的餐廳品牌，設(shè)計出身的他，認(rèn)為應(yīng)該率先建立清晰的姿態(tài)和較高的文化位置，再向內(nèi)容進行滲透，如果從極致產(chǎn)品開始入手，日后不斷的創(chuàng)意搭建和推動就容易感到吃力。葉文考認(rèn)為，品牌最強大的力量，其實是信任感和安全感，它讓人覺得毫不突兀習(xí)以為常，因而也讓人愿意反復(fù)前往，所以深圳這家兩層樓的門店，里面藏著一些讓人感覺溫暖熟悉但卻很難清晰辨認(rèn)出的元素，比如說從屋檐轉(zhuǎn)化到鏡面上的嶺南彩繪，比如說帶著天然泥灰味道的用老手藝做成的墻。

　　其實從我的角度看來，歷史上大量北方移民構(gòu)成的客家人，和當(dāng)前匯聚了各省人才的深圳，其實擁有暗含的呼應(yīng)。 在深圳的藝記客家碌鵝身上，我們已經(jīng)能清晰地看到客家的文化元素，雖然它還沒有一開始建立了絕對的文化高度，但它至少擁有豐富的文化沉淀作為靈感來源，這是品牌所先天擁有的“童年記憶”，這某種程度上影響著它的“青少年”和“成年”走向。

　　從惠州城邊的碌鵝農(nóng)家樂，到深圳新派客家餐館，陳天琪還和以前一樣是那個愿意拉著朋友去鄉(xiāng)間釣魚的惠州人，而他也絕對相信媽媽對于品質(zhì)和味道的經(jīng)驗。但重新開始真正進入餐飲業(yè)的他，現(xiàn)在去鄉(xiāng)下看到任何好吃的，就會產(chǎn)生一種“把它做成一個品類”的沖動。

　　三十五年，一次重生

　　找到自己的不只是這些年輕一輩的餐飲人、或者開業(yè)并未太多年頭的餐廳，對于幾十年資歷的老品牌來說，在這個時代可能面臨著更加迫切的轉(zhuǎn)型。

　　改革春風(fēng)吹進門，全國人民抖精神

　　1982 年，林偉成開始在惠州街頭小店售賣燒鵝，之后從快餐店到酒樓，它在市場經(jīng)濟的甜蜜浪潮里面越拱越高，1990 年代初是它突飛猛進的日子，5 家 2000 多平米的酒樓不在話下。 然而之后，宏觀經(jīng)濟調(diào)控讓惠州和海南成為“重災(zāi)區(qū)”，大量的開發(fā)項目被廢棄，實業(yè)受到巨大沖擊。去泰國旅游散心的林偉成看到了那邊自選式餐飲模式，靈機一動把它帶回了惠州，改造了其中一個酒樓，效果平平;1994 年，一個來自西安的生意機會，從此一炮而紅。這個南方人非常熟悉的“自選大排檔”的模式，在北方市場絕對是當(dāng)年的“網(wǎng)紅店”，11 個月在北京連開 5 家、之后在全國以各種形式地快速連鎖擴張。

　　但很可惜因為自身和外界的原因，盡管 2000 年燒鵝仔已經(jīng)相當(dāng)早開始了中餐標(biāo)準(zhǔn)化嘗試，還是因為擴張步子邁得太大和非典、禽流感的沖擊，最后在 2006 年僅僅余留下北京一家門店。

　　1991 年出生的林勐是林偉成的長子，看著父親起起落落忙前忙后的二十多年，他心里覺得可惜。 完成大學(xué)學(xué)業(yè)之后，他如同“默認(rèn)設(shè)置”一般和妹妹加入了父親的餐飲版圖，他在北京嘗試過中央商務(wù)區(qū)快餐模式的燒鵝仔，這和 20 多年前父親的快餐嘗試完成了跨時代的一擊掌，而妹妹林謙則在純外賣店形式上不斷探索，把父親引以為豪的香腸配方以煲仔飯的形式快速地投入一線市場。

　　2017 年底，燒鵝仔開始在惠州重新尋找鋪位，回歸計劃全面開啟。 如果你打開現(xiàn)在燒鵝仔的菜單，第一個產(chǎn)品就叫 1982 燒鵝，它的里面凝聚了這幾十年來的浮沉，從市場經(jīng)濟愛的初體驗，到快餐化、標(biāo)準(zhǔn)化的羈絆，重回老家的燒鵝仔，面對的是新老客群交替的新挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在它是一個社區(qū)樓下的兩層樓街鋪，墻上能見到不少客家俗語的繪畫，這是傳統(tǒng)酒樓不會見到的裝飾，卻在現(xiàn)在的特色餐飲中消費者習(xí)以為常。 剛開業(yè)的一段時間，菜單上有數(shù)量相當(dāng)?shù)臒讹垇響?yīng)對中午便餐消費者，而到了晚上，菜品的價格結(jié)構(gòu)不夠豐富又明顯牽制了客單價，這里很清晰地映照出了追求效率的一類城市的“訓(xùn)練”結(jié)果，而這些在回歸故里的時候并不一定適用——甚至在一線城市已經(jīng)習(xí)以為常的手機點單、手機買單，在惠州市場、面對年齡層偏大的消費群體，都存在著水土不服。林勐希望下一步增加海鮮品類，這在父親曾經(jīng)的店里非常熟悉的單品，又將在不久的將來出現(xiàn)在燒鵝仔的店鋪中。

　　老品牌在新時代要重新找到自己，需要老一輩和新一輩的碰撞和溝通

　　在注重飲食的廣東，我們看到越來越多這樣的“餐二代”進入行業(yè)舞臺，長輩為他們留下了扎實的口碑、供應(yīng)、技術(shù)攻關(guān)，而后輩往往利用的品牌定位思維、異業(yè)工作經(jīng)驗與之碰撞而產(chǎn)生出新的火花、孕育新的品牌，這是代際沖突感之中的自我發(fā)現(xiàn)與自我實現(xiàn)，它必然存在著很多曲折反復(fù)，但也有可能因此激發(fā)出特殊的氣質(zhì)，和極具人情味的溫度。

　　你覺得我是一個什么樣的人?

　　這是我在和 “牛楠楠”的創(chuàng)始人羅維威完成采訪之后，他突然問我的問題。

　　這個非常樂于折騰的創(chuàng)業(yè)者，身上可以說充分體現(xiàn)了廣東人在機會點和生意場上的無所畏懼，身在計算機系心在社團活動、畢業(yè)后干起了旅游業(yè)又在公務(wù)員的邊緣折騰了一圈，即使堅定進入了餐飲業(yè)，也依然能看到各種閃轉(zhuǎn)騰挪，很多二三線城市餐飲人可能都經(jīng)歷過這樣的曲曲折折，而在這之后，品牌站在何處、創(chuàng)始人又是何樣，始終是無法繞過的一個問題。

　　2009 年，羅維威參考香港知名甜品店“五代同糖”的風(fēng)格，把夜店風(fēng)格裝修的港式糖水店首次帶進惠州，這家抵上房產(chǎn)的“歡聚一糖”，因為城市論壇里大V用戶的一個不經(jīng)意的推薦開始了網(wǎng)紅之旅;

　　2011 年，開到了第三家店、面積擴張到 260平方米的甜品店，不甘于只是在糖分里打滾了，這時它的模仿對象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;唐朝”，咸甜并重，加入了大量點心和快餐菜品，這一方面是為了如雨后春筍般的后來者區(qū)別開來，另一方面也來自于吸引多元客群、滿足多元需求的野心;

　　2013 年，“歡聚一糖”已經(jīng)拖著 100 多個 SKU 在前進了，羅維威明顯發(fā)現(xiàn)快餐的生意最好做，小吃也是銷售主力，而甜品占比越來越少，因此他開始對標(biāo)“南小館”，將“歡聚一糖”轉(zhuǎn)化為“小家小點”，以中式速食和廣式點心為核心，其后正值大量速凍點心廠的興起，效率會讓人上癮，“小家小點”也上了標(biāo)準(zhǔn)化的快車道，開始猛進;

　　2016 年，羅維威的周圍開始收到越來越多的大詞，“資源整合”“品牌矩陣”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“定位先行”，生鮮供應(yīng)鏈、西北風(fēng)格面館、主題性極強的夜宵一條街，他感覺品牌背后有未能解決的問題，但無法明確說出那是什么，于是它也被帶進了所有新品牌里，曾經(jīng)讓他站穩(wěn)腳跟的那個 260 平方米的老店面，也在一次模式試驗中黯然關(guān)張;

　　經(jīng)歷過 2017 年的休息和思考，2018 年初，位于永旺這一核心商圈的“小家小點”變身成為“牛楠楠”，除了門店設(shè)計上有點讓人想到桃園眷村，其他就并不像以前那樣容易找到對標(biāo)了。這是一個主打牛腩類快餐和嶺南小吃的新品牌，周圍同行朋友不少認(rèn)為“牛腩”聽上去讓人激動不起來，但羅維威覺得，這家店是從本質(zhì)上梳理了自己的思維，也讓他的餐飲生意有了更堅定的立足點：從脫離顧客、團隊、餐飲本質(zhì)，到回歸滿意度、業(yè)績、門店。

　　在到處跟隨熱潮、尋找價值洼地后，他希望這次能從自身所擅長開始，去尋找模式來直接滿足顧客需求，如果你打開“牛楠楠”的菜單，上面依舊能看到快餐、小吃和甜品的分類，但他們在食材、口味和服務(wù)上下了更多力氣。

　　品牌重新要找到的“自己”，是一個可以坦蕩經(jīng)營的本分的餐廳，為當(dāng)?shù)厝颂峁┧麄兿矚g和熟悉的體驗;而回歸到前面羅維威問的那個問題，他也希望能找到“自己”，很直接地能從身上找到一個明確的性格特質(zhì)，來賦予這個對他而言具有轉(zhuǎn)折性意義的新品牌。在潮漲潮落、來不及跟風(fēng)的變幻市場里，總有某個時刻，餐飲人會覺得開餐廳不止是建造店面、也不止是塑造品牌，更是去尋找一個自己，這種對于真正品牌力的渴求，會越來越多在二三線城市發(fā)芽。